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LA CONNAISSANCE DU MARCHE DANS L IMMOBILIER
immo | 11 Mars, 2006 13:16
THEME 1 :
THEME 1 :
Chapitre 1 : Le Marketing :
I. Introduction : Qu’est-ce que le marketing?
État d’esprit, un comportement qui vise à adapter l’offre à la demande. Né dans les années 1950 aux Etats-Unis, il s’est développé en europe. Il désigne la fonction commerciale moderne fondée sur la connaissance du marché exercé selon des schémas prévisionnels, conduite de manière dynamique vers des objectifs ambitieux programmés en combinant des moyens choisis et coordonnés et contrôler selon des procédures rigoureuses.
II. La démarche marketing :
Elle est centrée sur un client car il faut connaître le public pour s’y adapter et connaître le client pour l’influencer. Elle se développe en trois phases :
¨ Connaître et comprendre le marché.
¨ Adapter la démarche marketing par un positionnement compétitif.
¨ Agir sur le marché pour vendre.
ETAT D’ESPRIT :
Intégration permanente des attentes des consommateurs.
Prise en compte de l’évolution de l’environnement.
Surveillance de la concurrence.
METHODE ET TECHNIQUE : Analyse ó Action ORGANISATION :
Étude de marché. Structure, emplois.
Méthodologie de récolte des informations. Processus de prise de décision.
Méthodologie de lancement du nouveau produit. Gestion des moyens.
1) Analyse du marché potentiel :
Il faut connaître la concurrence, les consommateurs et les non consommateurs, l’évolution des mentalités, les situations économiques et politiques, la législation, les moyens de distribution. Il s’agit de réaliser des enquêtes, de récolter en permanence des informations en recourrant à des technologies avancées de la communication, d’observer le comportement de consommation et d’achat, de tester en grandeur nature ou en laboratoire, une idée, un concept ou un élément du plan mercatique.
2) Recherche des occasions favorables au développement :
En fonction du potentiel des entreprises, des besoins conscient et inconscient du marché et des faiblesses de la concurrence.
3) Choix des objectifs marketing :
En fonction des parts de marché, en terme de profit.
4) Choix des marchés ciblés :
Choix de segment de clientèle (une ou plusieurs cibles de consommateurs comme client potentiel). Positionnement du produit offert (choix d’une place sur le marché par rapport à la concurrence)
A) Segment :
Les individus ont des comportements différents et n’éprouvent pas les mêmes besoins, de nombreux critères créent cette différenciation (revenus, age, personnalité…). Comme un seul produit ne peut satisfaire que très souvent le même besoin chez tous les individus, la segmentation tiens compte de cette distribution. Elle découpe le marché en groupe homogène ou segment. Segmenter la demande permet de proposer une offre différenciée au segment, de choisir les canaux de distribution adaptée à cette offre, de fixer des prix différant et de créer des campagnes de communication destinée à des cibles distinctes.
B) Le positionnement :
C’est l’image que le consommateur attribut à un produit par rapport à ceux des concurrents présents sur le segment. Cette image comporte un ensemble d’attributs crée par l’entreprise développant le produit. Il permet d’identifier l’entreprise ou le produit en indiquant clairement sa différence par rapport à ses concurrents. L’entreprise peut adopter plusieurs stratégies de positionnement de son produit (imitation, différenciation, créneaux, innovation).
5) La budgétisation :
Affectation des moyens nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés.
6) Planification du chiffre d’affaires :
Du chiffre d’affaires, de la part de marché, des dépenses mercatique, de l’indice de satisfaction du consommateur.
II. Le marketing mix (marchéage) :
Comment mettre en œuvre la démarche marketing ?
Une fois les objectifs stratégiques définis. Il permet une conquête durable des parts de marché. Le plan de marchéage privilégie 5 champs d’interventions :
¨ Le produit : définition de la largeur de la gamme, la variété, le format, la variante, les caractéristiques techniques et les aspects innovants.
¨ L’emballage (le packaging) : le contenant, décor, qualité.
¨ Le prix : un prix haut de gamme, milieu de gamme ou premier prix.
¨ La communication : publicité, relation presse, relation publique.
¨ La distribution : les circuits et réseaux de distribution et les prescripteurs.
Le produit est une simple définition technique, il a également une valeur symbolique pour le consommateur. C’est ce qui lui donne une âme, les désirs d’achat sont fortement déterminés par les symboles attachés aux produits et aux marques. Le produit répond à un besoin du consommateur, ses caractéristiques peuvent être classés en 5 niveaux : fonctionnalité, service, accessibilité, image, prix. Un produit a un cycle de vie : lancement, développement, maturité, déclin.
Chapitre 2 : Le marketing appliqué à l’immobilier :
I. Les différents marchés :
1) La recherche de foncier :
Il existe différents marchés du fait des différents métiers de l’immobilier. Quand on parle d’immobilier, il faut partir de la recherche de terrain à la revente. La première étape est donc la recherche de foncier : un terrain déclaré constructible et viabilisé, un terrain en lotissement…
2) Construction et vente location :
Il peut s’agir de maisons individuelles, immeubles à usage d’habitation, commercial, industriel.
A) Les constructeurs de maisons individuelles :
Soit de grands groupes (maison phoenix…), soit de petits constructeurs locaux (maison du pays d’Auge…). Leur force de vente est souvent interne pour les grands groupes, la méthode de commercialisation est souvent une bulle de ventes proche des maisons en construction ou des immeubles en construction. La publicité ce fait dans des journaux locaux à l’aide de mailings ciblés ou encore à l’aide d’encarts publicitaires dans les centres commerciaux.
B) Les constructeurs d’immobilier d’entreprise :
Cela concerne les locaux professionnels ou commerciaux, les entrepôts, les ateliers. Le marché est polarisé en région parisienne, il représente la moitié de l’activité nationale. La force de vente des constructeurs est externe, c'est-à-dire qu’ils doivent aller au devant du client grâce à des démarches de prospection. La vente ou la location de locaux commerciaux est un métier très technique qui fait appel à des notions de bâtiment, d’architecture et de droit de l’immobilier. Les plus connus sont Bourdais, Thouard, Woolton. Au niveau local : Arbati, Boulay Construction. Ceci pour EDF-GDF, assurances, banques, casses de retraite…
C) Les constructeurs d’immeubles à usage d’habitation :
On a affaire à de gros promoteurs (Catherine Mamet…) mais aussi à des promoteurs locaux (Blacher…), mais le marché peut être confié à des agents immobiliers locaux.
3) La revente :
Elle est aussi assuré à 50% par les professionnels (40% par les agents immobiliers et 10% par les notaires) et à 50% par les particuliers ; Le secteur immobilier compte 35.000 agences, il s’enrichie chaque année de 5.000 agences supplémentaire. L’immobilier se porte bien depuis 1998, cela s’explique par : la tension sur le marché de la location, multiplication du nombre de famille monoparentale et de célibataires, chute de la bourse, inquiétude pour les retraites et la baisse des taux d’intérêts. Tous ces arguments ont poussés les gens qui avaient un peu d’argent de coté à faire un placement immobilier. Le m² en France est évalué à 1.783 € dans l’ancien. En un ans plus 23.7% pour les appartements et 11.9% pour les maisons.
II. Le marché immobilier local :
La chambre des notaires du Calvados avait effectué une étude sur le marché immobilier pour la période d’avril 1999 à mai 2000, celle-ci a pu être mise à jour grâce aux articles des périodiques. Le marché immobilier calvadosien se porte bien, même si la reprise du marché de l’immobilier dans le calvados est moins fort qu’au niveau national. Dans l’immobilier les règles du marché sont les même qu’ailleurs, tout ce qui est rare est chère, plus la demande est importante plus les prix augmentes.
1) L’analyse du bâtiment :
A) Les maisons :
Constat 2000 dans le département, le prix de vente des maisons à augmenté de 9.2%. Le nombre de pièce en moyenne est de 4.46 pour un terrain moyen de
B) Les appartements :
Dans le département, on note une diversité des prix des appartements dans l’ancien. En 2000, à Caen, le prix de vente moyen est de 367.000 Fr. pour un 2.72 pièces. En 2003, le prix a augmenté de 10 à 15%, les quartiers les plus onéreux se trouve dans le centre ville à
2) L’analyse du non bâtis :
On constate une pénurie des terrains à bâtir dans de nombreuses villes du calvados. Pour les terres agricoles, on constate une augmentation assez sensible des prix avec agrandissement des surfaces.
3) Analyse sociologique des acquéreurs :
Dans le calvados la moyenne d’age des acquéreurs d’appartements est de 49 ans et 3 mois. A Caen, la moyenne est de 45 ans et 2 mois car Caen est une ville active. Dans le pays d’Auge, elle est de 53 ans et 4 mois, ce sont essentiellement des retraités qui achètent. La moyenne d’age des acquéreurs de maisons dans l’ancien est de 44 ans et 4 mois. La durée moyenne de détention pour les appartements est de 11 ans et 6 mois, et 11 ans et 3 mois pour les maisons. Les gens vendent une fois l’emprunt remboursé. Les acquéreurs proviennent à 69 % du Calvados, 15 % d’Ile de France, 10 % des départements limitrophes et 1.5 % de l’étranger. La sociologie des acheteurs diffère d’un secteur à l’autre : attrait de la campagne, question de prix, proximité de la mer, de la ville avec de bonnes infrastructures routières.
4) La location :
Dans le secteur l’évolution est la suivante : sur Bayeux, c’est l’euphorie, les prix grimpes. Sur Balleroy, le locatif se porte bien (équilibre offre demande). Sur Breuteville l’Orgueilleuse le marché se porte bien mais à condition que les loyers restent raisonnables. Sur Caen, certains locataires profitent de la reprise économique et de la baisse des taux d’intérêts pour devenir propriétaire, avec la rentrée universitaire, la demande de petits logements rattrape vite l’offre. Sur Honfleur, Trouville, Touques les loyers reste raisonnable. Plus on s’éloigne du littorale, plus les prix sont à la baisse. De façon générale, la hausse des loyers pour le 1er trimestre 2003 est de + 2.9 %. Après les 3.7 % en 2002, le rythme annuel de hausse des loyers marque une pause.
5) Le secteur de Lisieux :
A) La location d’appartement :
L’offre concernant les F1 et studio couvre bien la demande jusqu’en 2000, mais la situation n’ayant pas évolué, une pénurie d’offre de petits appartements se sont fait sentir depuis l’arrivée des étudiants.
B) La location de maison :
Marché le plus tendu, l’offre est très limitée voire nulle dans certaines agences.
C) La vente d’appartement :
1992 et 2000 ont été d’excellentes années, depuis la tendance s’est stabilisée. On peut aller de 1.100 € à 1.296 € le m².
D) La vente de maison :
Les maisons anciennes se vendent bien mais elles sont rares. Il existe une forte demande pour des maisons en centre ville, ce qui à tendance à faire augmenter les prix. En 2002 un pavillon F3 s’est vendu 120.000 €.
E) La construction :
Les taxes foncières sur Lisieux sont chères, ce qui rend le prix des terrains inaccessibles. Pour le moment, sur Lisieux, il n’existe plus de terrain à bâtir, mais il y a des projets.
Le développement des infrastructures routières peut bouleverser un marché, c’est le temps qui prime sur la distance et qui rend un secteur attractif. La reprise du marché immobilier peut subir à tout moment le contrecoup du contexte économique et social (fermeture de Moulinex à Caen). La zone située entre Caen (au sud), Deauville (à l’est) et Bayeux (à l’ouest) bénéficie d’un véritable plébiscite des nombreux arrivant grâce à la cote, cadre de vie, proximité de grandes villes… Cela entraîne une augmentation des prix dans cette zone. Les caractéristiques du marché immobilier local se définissent en fonction de l’environnement politique, économique, démographique, social, fiscal, juridique et commercial (marché en constante évolution). Les partenaires de l’immobilier sont nombreux (banque, assurance, architecte, entreprise du bâtiment, notaire…). Le principal concurrent est le particulier.
III. Les spécificités du logement social :
Les offices HLM (habitations à loyers modérés) ont une vocation sociale, ce sont des organismes à but non lucratif ; pour la construction de logements, ils bénéficient de l’aide des collectivités locales et de prêts d’état a taux réduits. Les loyers versés vont assurer le remboursement des emprunts, l’entretien et la gestion du patrimoine.
1) L’OPAC (office public d’aménagement et de construction) :
Il appartient à l’office des HLM crée en 1919.
A) Organisation :
A sa tête, un conseil d’administration composé de membres désignés par le conseil générale, des membres désignés par arrêté préfectorale (des élus, des personnes sur proposition de
B) Missions :
Il gère aujourd’hui 18 000 logements répartis sur l’ensemble du département. Il construit des logements neuf et réhabilite son parc immobilier plus ancien. Il réalise des opérations d’aménagement. Il réalise des opérations d’acquisitions, amélioration de l’habitat, ceci pour répondre aux besoins d’une population spécifique et pour maintenir en place des familles. Ces missions sont donc de construire dans la diversification, de louer et de gérer. A Lisieux plus du tiers de la population occupe des logements sociaux, soit en 2002, 5 544 logements. 98% de la population logée ne pose pas de problème mais il existe des zones difficiles liées à l’histoire de la ville. L’OPAC bénéficie d’un partenariat important avec la municipalité sur le plan financier et dans tout ce qui est mis en place avec la commune. Suite au contrat de ville (plan sur 7 ans) certaines zones urbaines (les zones urbaines sensibles) ne sont pas au même barème HLM. Dans le cadre du plan départemental d’actions sociales, la lutte contre l’exclusion se traduit par une recherche particulière de solution aux problèmes rencontrés par les familles en grandes difficultés. La loi d’orientation relative à la lutte contre l’exclusion réforme en profondeur les mécanismes d’attribution de logements locatifs sociaux. Avec les accords collectifs départementaux et les conférences intercommunales, l’enregistrement départemental des demandes de logements se fait désormais uniquement par un enregistrement télématique à Bordeaux. Les objectifs de cette mesure sont de garantir les droits d’accès au logement de tous les demandeurs, d’améliorer la transparence de l’attribution des logements locatifs sociaux et de mesurer les délais d’attente.
C) Projets :
Développer le secteur côtier en raison d’une forte demande locative (Touques, Villers-sur-Mer, Honfleur…)
D) Sélection du locataire :
Les candidatures sont présentées à la commission d’attribution des logements. Celle-ci valide ou pas la demande en veillant à adapter le produit aux souhaits du candidat (surface, lieu, loyer) ou bien l’ajourner avec demande de plus amples informations. Le dossier de candidature comprend des éléments financiers, des éléments sociaux et éventuellement une demande de garantie.
2) HPE 14(HLM porte de l’Europe) :
La société anonyme HPE 14 appartient à un groupement d’intérêt économique dénommé Espace Habitat Entreprise.
A) Le bilan de l’année 2000 :
174 logements ont été lancés, des opérations de démolitions constructions ont été réalisé sur Cabourg et Honfleur. HPE 14, en 2000 gérait 8 248 logements. En 2000 les loyers ont été gelés.
B) Spécificité du logement social sur le Calvados :
En 2000, 21% des familles ont un salaire inférieur à 3000 Fr., 42% des occupants sont des couples avec enfants, 53% des locataires occupent des emplois stables et 8% des emplois précaires. 6% des locataires bénéficient du RMI, 636 familles défavorisées ont été accueillies, 384 familles bénéficient d’une minoration de loyer. Il y a 100 demandes de logements sociaux par mois à Lisieux.
C) La procédure :
Les logements d’HPE 14 sont réservés en priorité pour la mairie, le COCIL (1% patronale pour le logement), les fonctionnaires des sous préfectures, le sous préfet, sollicité d’une famille en difficulté. Quand un logement se libère HPE
Chapitre 3 : Le client et son comportement :
I. Les variantes explicatives individuelles et sociologiques :
Les aptitudes, le comportement et la manière d’être de chacun son en grande partie déterminée par le vécu individuel. Ces états du « moi » génèrent des comportements type, il est important de savoir les repérer afin d’améliorer la communication avec les clients et ne pas se laisser déstabiliser par certaines aptitudes. Il existe 3 grandes catégories du « moi » :
¨ Etat du « moi » parent : Il concerne l’appris. L’aptitude parent est celle qui critique, interdit à l’autre en fonction de normes sociales ou personnelles. C’est aussi celle qui prend l’autre en charge, l’aide et le sécurise.
¨ Etat du « moi » adulte : Il concerne le pensé. Il cherche une solution rationnelle à tous problèmes de façon logique et cohérente sans se laisser guider par les sentiments et les émotions.
¨ Etat du « moi » enfant : Il concerne le senti. Il exprime les sentiments et les émotions sans retenue entraînant une aptitude de soumission ou de rébellion.
II. Le comportement parent :
¨ Parents normatif : Ils fonctionnent d’après un code de valeurs, de normes et de règles.
Comment le reconnaître ? | Quelle aptitude adopter ? |
Quelqu’un qui utilise « je », de très affirmatif (il sait ce qu’il veut), qui pose des question incisives (piège), qui ne change pas d’avis (déterminé), qui suis des règles, normes et principes. | Adopter une approche méthodique, pas de baratin, donner des faits, de la clarté dans la façon de donner des informations. Le client doit être convaincu de ma logique au travail. |
¨ Parents nourrisseurs : Plutôt sympathique, ce type de client s’attache à m’aider dans ma tache tout en attendant de ma part que je le rassure.
Comment le reconnaître ? | Quelle aptitude adopter ? |
Son langage est celui de la gentillesse, « ne vous inquiétez pas, j’ai tout mon temps », il cherche toujours à aider et pardonne l’erreur. | Jouer le même registre qui lui, le rassurer par ma cordialité, ma prévenance et surtout par mon professionnalisme. |
III.
