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LA MERCATIQUE
immo | 11 Mars, 2006 18:01
Dossier 7 : La mercatique :
I. Le concept de mercatique :
1) Définition :
La mercatique peut être définie comme l’ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateur et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise déterminée.
2) Objectifs de la mercatique :
¨ La détection des besoins d’un client.
¨ La satisfaction de ces clients.
3) La démarche mercatique :
Elle peut se résumer en 3 étapes :
¨ Adapter l’offre à ce marché.
¨ Agir sur le marché par l’action commerciale.
¨ Etudier et connaître le marché.
Sur le plan pratique, la mercatique se caractérise par deux composantes :
¨ C’est un état d’esprit (être à l’écoute de l’environnement et ajuster les activités aux besoins des consommateurs).
¨ Ensemble de techniques (étude de marché, segmentation du marché, positionnement).
II. Le marché et ses acteurs :
1) Les composantes du marché :
Le marché se compose d’une offre (les concurrents, les distributeurs, les prescripteurs) et d’une demande (consommateurs et acheteurs) et enfin d’un environnement qui peut influencer soit l’offre ou la demande (environnement démographique…)
L’analyse de la demande comprend une étude quantitative (évolution des quantité consommée) et d’une étude qualitative (raison des consommateurs, des principaux acteurs, c'est-à-dire l’état de comportement d’achat…).
L’analyse de l’offre se compose de l’analyse des principaux concurrents mais aussi du rôle et du pouvoir de la distribution (la grande distribution exerce un pouvoir de plus en plus important sur les producteurs).
2) Les marchés de l’entreprise :
Pour l’entreprise, il existe plusieurs marchés :
¨ Le marché potentiel théorique qui comprend tous les consommateurs susceptibles de consommer les produits de l’entreprise.
¨ Le marché des non consommateurs relatifs qui ne consomment pas encor le produit pour diverses raisons.
¨ Les non consommateurs absolus sortent du champ mercatiques car ils ne seront jamais consommateur des produits de l’entreprise.
III. La connaissance du marché de l’entreprise :
1) L’étude de marché :
Pour connaître son marché, une entreprise peut réaliser une étude de marché. Pour cela elle dispose d’un ensemble de technique de recueil de l’information. L’entreprise doit dans un premier temps rechercher l’information secondaire (recherche documentaire) qui existe déjà à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise. Elle utilise pour cela un ensemble de source externe (la presse, les chambres de commerces, l’INSEE…) et interne (statistiques, fichier clients…). C’est uniquement quand cette information secondaire est insuffisante qu’on se lancera dans une étude de marché. L’étude de marché comporte un volet qualitatif et un volet quantitatif :
¨ Les études qualitatives de marché étudient les comportements, les besoins, les motivations, les freins des consommateurs et répondent aux questions pourquoi ? Les techniques les plus utilisées sont les entretiens individuels ou de groupe, les tests et les techniques projectives.
¨ Les études quantitatives rassemblent les sondages (enquêtes réalisées auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée) et les panels (échantillon permanant de population sur lequel on effectue plusieurs fois des enquêtes par sondage, panel Société d’Etude de
2) La segmentation et le positionnement :
Les consommateurs étant nombreux et les moyens de l’entreprise étant limité, l’entreprise ne pourra répondre à tous les besoins. Elle procédera donc à une segmentation du marché (découpage d’un marché en sous ensembles homogène de consommateurs pour permettre à l’entreprise d’adapter ses produits aux besoins spécifiques du consommateurs). Pour effectuer la segmentation, elle utilise des critères (age, professions et catégorie professionnelle, sexe, revenus). L’entreprise décidera ensuite quels sont les segments du marché qu’elle attaquera. Une fois que l’entreprise aura déterminée ses cibles, elle devra ce distinguer de la concurrence. Pour cela elle définira un positionnement (image d’un produit par rapport aux autres produits dans l’esprit des consommateurs comme les prix bas, une qualité moyen, un conditionnement minimum).
