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LA STRATEGIE
immo | 11 Mars, 2006 18:06
Dossier 15 :
La notion de stratégie, de tactique puisent leurs ressources dans l’art militaire avec des principes comme « se battre pour gagner », « concentrer ses forces », « calculer les risques »…
Igor Ansoff a été l’un des premiers à mettre en place des concepts d’analyses stratégiques : étude des forces et faiblesses de l’entreprise et étude des contraintes et opportunités de l’environnement qui permettrait selon lui d’aboutir à la fixation d’objectifs.
Puis dans les années 70 est apparu un renouveau de l’analyse stratégique avec les travaux du Boston Consulting group (matrice BCG), mais aussi les travaux d’Arthur D Little et de Porter (les 5 portes concurrentielles).
I. Les finalités et les objectifs de l’entreprise :
1) Les finalités :
Ce sont les raisons même de son existence, les motivations de sa création. Traditionnellement, on distingue les finalités financières (réaliser des profits), les finalités économiques (assurer la survie et le développement de l’entreprise) et les finalités sociales ou sociétales (assurer de bonnes conditions de travail pour son personnel et accroître le bien être de la société).
Ces finalités sont souvent abstraites, elles doivent donc être concrétisé par des objectifs mesurables et accessible à moyen terme.
2) Les objectifs :
Les finalités financières peuvent se traduire par des objectifs de rentabilité des capitaux investis, de même la recherche du développement de l’entreprise (objectif économique) peut passer des objectifs de croissance ou d’internationalisation. Enfin, les finalités sociales ou sociétales sont parfois à la base d’objectifs concret en matière de rémunération ou d’emploi ou de citoyenneté vis-à-vis de la société.
II. Les décisions stratégiques :
1) Définition :
La stratégie peut être définie comme l’organisation d’actions coordonnées en vue d’atteindre un ou plusieurs objectifs dans le moyen ou le long terme.
2) Caractéristiques :
Pour atteindre ces objectifs tout en tenant compte de l’évolution de l’environnement, l’entreprise doit opérer un certain nombre de choix stratégiques qui constituent des axes de développement. Ces choix stratégiques présentent certaines caractéristiques particulières :
¨ Ils portent sur le moyen ou le long terme, ils s’opposent donc aux choix tactiques qui repose sur des objectifs de court terme.
¨ Ils sont souvent irréversibles.
¨ Ils impliquent des changements structurels pour l’entreprise.
¨ Ils s’appuient sur des analyses quantitatives tout en constituant des paris pour l’avenir (risques calculés selon Gélinier).
¨ Ils aboutissent à une réorientation de l’entreprise.
3) Les grands axes des stratégies :
La plus part des stratégies s’articulent autour de quatre grands axes :
¨ La décision d’internationaliser l’activité de l’entreprise.
¨ La stratégie de concentration des entreprises (fusion, prises de participations... mais aussi les alliances, partenariats et contrôle de filières d’activité).
¨ La stratégie de croissance de l’entreprise (interne et externe).
¨ La stratégie de diversification (spécialisation de l’activité).
Cependant, plusieurs stratégies peuvent être conçues simultanément pour répondre à plusieurs objectifs (croissance avec internationalisation de l’activité). Les stratégies se succèdent dans le temps, dès la création de l’entreprise (définir le produit, le marché, le financement, l’organisation), et pendant toute son existence (adaptation du produit avec l’innovation, l’évolution des structures, les concentrations, les rachats…). Enfin, comme les objectifs, les stratégies dépendent de variables diverses, tels la place du produit sur le marché, la stratégie des concurrents, les ressources disponibles, l’état de la technologie… Ces stratégies peuvent être externes (relation de l’entreprise avec son environnement) d’adaptation (stratégie défensive) ou d’innovation (stratégie offensive), mais aussi internes (relations humaines à l’intérieur de l’entreprise) avec le recrutement, les programmes de formations, l’amélioration de la communication…
En définitive, l’élaboration de la stratégie est une partie importante du management qui regroupe l’ensemble des méthodes et des techniques de direction des entreprises.
