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LES ACTIONS MERCATIQUES
immo | 11 Mars, 2006 18:02
Dossier 8 : Les actions mercatiques :
Le plan de marchéage défini les actions mercatiques misent en œuvre par les entreprises pour influencer les comportements de l’acheteur potentiel. Il comprend 4 éléments : le plan produit, le plan prix, le plan distribution et le plan communication. Les 4 P : product, price, place ; publicity.
I. La politique de produit :
1) Définition de produit :
Le produit est un bien ou un service offert par une entreprise pour satisfaire les besoins du consommateur, il est souvent accompagné de services connexes (service après vente, assistance téléphonique, manuel d’utilisation).
2) Le cycle de vie du produit :
Le produit a un cycle de vie (lancement, croissance, maturité et déclin). La phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit influence le plan de marchéage.
3) L’identification du produit :
Pour l’entreprise, il est important d’identifier son produit pour le distinguer de celui de ses concurrents, elle possède différents moyens d’identification :
¨ la marque : signe distinctif qui permet de différencier les biens et services de la concurrence comme le logo, les signes sonores, la forme, le conditionnement ou packaging (c’est le 1er contenant du produit, l’emballage est constitué des enveloppe successive ajoutée au conditionnement).
¨ La stylique : ensemble des techniques qui permettent d’adapter la forme et les couleurs au positionnement du produit.
4) La gamme de produit :
L’entreprise vendra plusieurs produits et se constituera ainsi une gamme de produit. Cette gamme se défini par sa largeur (nombre de ligne de produit), par sa profondeur (nombre de produit différant d’une ligne), (ex : la gamme de Renault ; largeur : véhicule de tourisme, véhicule utilitaire ; profondeur : Mégane, Clio…
II. La politique de prix :
1) Les déterminantes du prix :
Pour fixer ses prix, l’entreprise doit prendre en compte un ensemble de contrainte :
¨ Interne à l’entreprise : Sa stratégie, son plan de marchéage qui doit être cohérant, son appareil de production…
¨ Externe à l’entreprise : Les concurrents, la demande, les contraintes juridiques…
Dans cette stratégie de fixation des prix, l’entreprise aura différentes options, lors du lancement du produit, l’entreprise choisira soit une stratégie de pénétration (politique de prix bas) ou une stratégie d’écrémage (politique de prix élevé), ou encore une stratégie d’alignement (politique de prix identique à celle des concurrents). Durant la vie du produit, l’entreprise peut modifier sa politique de prix (hausse ou baisse des prix).
2) Les méthodes de fixation des prix :
L’entreprise dispose de différentes méthodes pour fixer ses prix. L’entreprise peu fixer ses prix en fonction des coûts en ajoutant une marge au coût de production et de commercialisation. Mais la marge de manœuvre de l’entreprise est de plus en plus réduite et elle devra tenir compte des prix de la concurrence et du niveau de prix qu’est prêt à payer le consommateur (prix psychologique).
III. La politique de distribution et la force de vente :
La politique di distribution amène à étudier les différents circuits de distribution ainsi que le choix des canaux de distribution.
1) Le circuit de distribution :
Un circuit de distribution est composé par un ensemble de canaux qui assure l’acheminement d’un bien entre le producteur et le consommateur. Quand la distribution s’effectue par un canal direct, il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur (vente en usine). Dans la distribution par canal court, un seul intermédiaire interviendra entre le producteur et le consommateur (concessionnaire automobile). Quant au canal long, il fait intervenir 2 ou d’avantages d’intermédiaires (produits de grande consommation vendu en supermarché).
2) Les contraintes de la distribution :
Les choix des canaux de distribution se fait en fonction d’un ensemble de contraintes liées au produit, à l’entreprise, à la réglementation et aux clients. Mais ce choix devra être cohérente avec les autres éléments du plan de marchéage.
3) Les stratégies de distribution :
L’entreprise applique 3 grands types de stratégies de distribution :
¨ La distribution intensive : l’entreprise recherche le plus grand nombre de distributeur (la grande distribution).
¨ La distribution sélective : La distribution de produits est accordée à des intermédiaires sélectionnés sur des critères objectifs comme la compétence, l’image de marque (parfumerie, bijouterie…).
¨ La distribution exclusive : Un intermédiaire a l’exclusivité de la distribution du produit sur un secteur géographique (concessionnaire automobile).
4) La force de vente :
Pour favoriser la distribution de ses produits, l’entreprise dispose d’une force de vente qui a pour mission :
¨ De prospecter de nouveaux client.
¨ De vendre.
¨ D’informer les clients.
¨ De leur assurer un ensemble de service (service après vente, parrainage de manifestation…).
¨ De faire remonter des informations sur le marché de l’entreprise.
La gestion de cette force de vente implique un ensemble de tache comme recruter et former, motiver et stimuler (commission, primes, intéressement aux bénéfices) et enfin contrôler l’efficacité de la force de vente.
IV. La communication (promotion, publicité) :
Il existe 2 types de communication :
1) La communication média (la publicité) :
Elle a pour objectif d’informer le publique et de le convaincre d’acheter un bien ou un service. La stratégie « pull » = attirer le client. L’action publicitaire amène a déterminer l’objectif publicitaire et la cible mais aussi a créer le message et enfin à élaborer un plan média. Il existe 6 media : la télévision, la radio, Internet, le cinéma et l’affichage.
2) La communication hors média :
Elle se compose de :
¨ La promotion des ventes qui utilisent des outils comme la réduction des prix, les échantillons gratuit, les produits en plus, las jeux et concours, la carte de fidélité… Il s’agit d’une stratégie « push » = pousser le produit vers le client.
¨ La mercatique directe : elle a pou but d’établir une relation immédiate et continue entre l’émetteur et le consommateur, ces principaux outils sont le publipostage (ou mailing) et le phoning.
¨ La publicité sur le lieu de vente : elle met le produit en valeur dans le lieu de vente (présentoirs, affichettes).
¨ La consommation institutionnelle : elle vise surtout a agir sur l’image de l’entreprise, elle poursuit donc un objectif à long terme. Les outils les plus utilisé sont le parrainage (ou sponsoring) ; opération par laquelle une entreprise attache son nom à un événement culturel ou sportif qu’elle finance en partie ou en totalité. La marque ou le nom de l’entreprise est mis en évidence afin d’en retirer un avantage commercial. Il y a aussi le mécénat qui consiste pour une entreprise à apporter un concours matériel ou financier sans contrepartie directe à un œuvre, une association. Le but est apparemment désintéressé (dons pour le Téléthon…).
