| LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES

LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES

immo | 11 Mars, 2006 18:08

Dossier 20 : LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES

I. La croissance de l’entreprise :

Elle augmente la taille de l’entreprise (effectif et chiffre d’affaires) pour mieux résister à la concurrence.

1) La croissance interne :

Augmentation de la taille de l’entreprise par son activité propre.

A) Atouts :

¨ Indépendance.

¨ Autonomie.

¨ Préservation de la structure initiale.

¨ Bon climat social.

B) Limites :

¨ Risque d’endettement.

¨ Négociation plus difficile avec les fournisseurs et les banques.

¨ Vulnérabilité.

¨ Spécialisation parfois trop marquée.

2) La croissance externe :

Augmentation de la taille de l’entreprise par regroupement avec d’autre entreprise.

A) Atouts :

¨ Effet de synergie.

¨ Effet d’expérience.

¨ Diversification plus facile.

¨ Facilité de financement.

¨ Pouvoir de négociation important.

¨ Taille critique.

¨ Elargissement du marché.

B) Limites :

¨ Risque d’endettement.

¨ Risque de restructuration. Perte d’indépendance.

¨ Choc des cultures.

3) La croissance externe conduit à la concentration :

A) Concentration aux formes variées :

¨ Concentration horizontale : Regroupement d’entreprises fabriquant les mêmes produits. Moins de concurrence, complémentarité, effet de synergie, économies d’échelles.

¨ Concentration verticale : Regroupement d’entreprise en amont (fournisseurs) ou en aval (clients). Baisse des coûts, plus d’indépendance.

¨ Concentration conglomérale : Regroupement d’entreprise ayant des activités différentes. Répartir les risques dus plusieurs produits, diversification.

B) Concentration selon diverses modalités :

¨ Regroupements : Fusion réunion (A+B=C), fusion absorption (A+B=A).

¨ Prise de participation : Offre public d’achat, 50% dans une filiale, croisée (A prise de participation chez B et investissement).

¨ Accords d’entreprises : Alliances ou partenariat.

C) Conséquences sociales et économiques :

II. Stratégie de diversification :

Opter pour de nouvelles activités (nouveaux produits, nouveaux marchés).

1) Avantages :

Répartition des risques, effet de synergie et rentabilité (nouveau marché porteur, nouveau produit porteur pour prévenir un risque de déclin de la demande).

2) Formes :

Diversification horizontale, verticale ou conglomérale.

3) Risques :

Maque de cohérence de l’ensemble (perte de l’identité), dispersion des compétence, ne pas atteindre la taille critique.

III. Stratégie de spécialisation :

Maîtrise un savoir faire (produit unique ou famille de produit), maîtrise d’un sujet.

1) Avantages :

Effet de synergie (famille de produit), même métier, effet d’expérience, économie d’échelle, image de marque consolidée, taille critique dans la spécialité concerné.

2) Risques :

Marché restreint, équipement spécifique, effet de mode, risque de nouveaux entrant (marché saturé).

IV. Stratégie de recentrage, dégagement et survie :

Orienter l’entreprise vers une activité (son métier d’origine). C’est une forme de spécialisation, recentrage sur le métier principal. La stratégie de dégagement permet de se procurer des ressources afin de financer un nouveau projet (spécialisation). La survie continue à exister en privilégiant l’activité la plus porteuse, elle s’accompagne d’un plan de restructuration et d’un plan social.

V. Stratégie d’internationalisation :

L’internationalisation est souvent le résultat du processus de croissance de l’entreprise même si chaque stratégie a ses objectifs propres.

1) Les raisons de l’internationalisation :

A) Les raisons économiques : Réduire les coûts de revient

¨ Diminution des coûts de transport.

¨ Des coûts salariaux avantageux (main d’œuvre bon marché en Asie du Sud-Est – Délocalisation, IDE).

¨ Economie d’échelle (échelle de production au niveau mondial).

B) Les raisons commerciales : Elargir son marché

¨ Opportunité de vente plus large, marché à fort potentiel (la Chine).

¨ Pour atteindre une position de leader mondial.

¨ Pour atteindre la taille critique.

¨ Pour contrer la saturé du marché de l’entreprise ou sa trop petite taille.

¨ Pour augmenter la durée de vie du produit.

C) Les raisons politiques : Profiter de conditions économiques et juridiques favorables

¨ Pays d’accueil ou dumping fiscal ou social.

¨ Abaissement des droits de douane (GATT => OMC).

¨ Permet de contourner les obstacles protectionnistes.

¨ Les blocs régionaux libérés de droits de douanes (UE, ALENA, MERCOSUR, ASEAN...).

2) Les formes de l’internationalisation :

A) L’exportation et commercialisation à l’étranger :

¨ Implanter une filiale de distribution.

¨ La franchise internationale.

¨ La cession de licences internationales.

B) Les investissements directs à l’étranger :

¨ Rachat d’entreprises étrangères.

¨ Création d’entreprise nouvelle à l’étranger.

C) La délocalisation :

Fermer une unité de production sur le marché national pour la transférer dans un pays étranger.

D) Les firmes multinationales :

Stratégie mondiale de production, de commercialisation et de management.

VI. Stratégie de domination par les coûts :

Produire par des coûts inférieurs à celui des concurrents au même niveau de qualité.

1) Formes :

A) Optimisation par les coûts :

Matière première et service extérieur au meilleur prix, limites les hausses de salaire, accroître l’effectif du travail, délocalisation.

B) Réduction des charges :

Baisse du résultat, accroître le volume des ventes.

C) L’effet d’expérience :

Economie d’échelle, effet d’expérience, automatisation et innovation.

2) Avantages :

Permet d’établir des barrières à l’entrée de nouveaux concurrents.

3) Limites :

Stratégie possible si les produits sont différenciés, adaptation des concurrents.

VII. La gestion du portefeuille d’activités :

1) Stratégie d’intégration :

Prendre en charge des opérations en amont et ou en aval de son activité habituelle le long de sa filière.

A) En aval :

L’entreprise fait ce qui était jusqu’ici l’activité de ses clients. Cela procure des garanties sur les débouchés et sur l’accès au circuit de distribution. C’est une protection contre le pouvoir de négociation des clients. L’entreprise des informations plus pertinentes sur le marché.

B) En amont :

L’entreprise absorbe l’activité de ses fournisseurs.

¨ Avantage technique : Appropriation des marges des anciens fournisseurs.

¨ Avantage concurrentiel : Augmentation du pouvoir de l’entreprise sur le marché.

¨ Risque : Manque de savoir faire, problème de compétence, pas d’effet d’expérience.

C) Stratégie de filière :

Lorsque l’intégration se fait simultanément en amont et en aval.

D) Limites :

Elle peut diminuer la réactivité de l’entreprise si elle alourdie la structure (manque de flexibilité). La sensibilité au retournement conjoncturel peut être augmentée (un maillon faible peut contaminer plusieurs élément de la chaîne). L’exercice de plusieurs métiers différents peut perturber la marche de l’entreprise si un ou plusieurs métiers son mal maîtrisés.

2) Stratégie d’impartition :

Utiliser les services d’autres entreprises pour réaliser les activités qu’elle ne veut pas réaliser elle-même. C’est une coopération où chaque entreprise garde son indépendance. Cette stratégie veut éviter la dispersion pour se concentrer sur ses points fort.

A) Les relations de coopération entre entreprises :

¨ L’accord de portage : une entreprise souhaitant exporter profite des moyens et de l’expérience d’une grande entreprise déjà implantée dans le pays.

¨ Le GIE (groupement d’intérêt économique) : personne morale nouvelle. C’est une structure juridique souple qui permet la mise en commun de moyens pour développer les activités de leurs membres. La collaboration porte le plus souvent sur la recherche, la commercialisation d’un produit, l’étude de marché…

¨ Le maillage (réseau d’entreprises) : l’entreprise va tisser une toile d’alliance avec les fournisseurs, les clients, les distributeurs de façon à avoir des relations privilégiées.

¨ La sous-traitance (faire faire) : Le donneur d’ordre fait exécuter une partie de sa production par une autre entreprise, le sous traitant. On distingue la sous-traitance de capacité (besoin d’une production à moindre coût, en quantité souhaitée) et la sous-traitance de spécialité (pour bénéficier d’un savoir faire particulier).

¨ L’externalisation : il y a recours au marché pour faire faire une activité réalisée jusque là par l’entreprise. Ainsi, l’entreprise délègue des comme le nettoyage, mais aussi de plus en plus des fonctions à forte valeur ajoutée (comptabilité, informatique, recherche et développement). L’entreprise se décharge de certaines tâche pour se focaliser sur son métier, son savoir faire.

¨ La franchise : le franchiseur met à la disposition un savoir faire, une marque, une notoriété en échange de redevances versées par le franchisé qui reste indépendant juridiquement (Mac Donald’s, Feu Vert, But…).

¨ La concession : le concessionnaire s’engage à distribuer le produit d’un autre commerçant ou d’un industriel appelé le concédant.

B) Les relations financières entre entreprises :

¨ Le groupe : c’est un ensemble de sociétés composé d’une société mère qui gère la stratégie globale de filiales (si son engagement est supérieur à 50%) ou de sociétés où elle détient des participations (acquisition d’une partie du capital d’une autre).

¨ La holding : en principe, elle ne produit pas mais détient seulement des participations dans le capital d’autres sociétés afin d’en contrôler et d’en orienter l’activité.

¨ Le conglomérat : est un ensemble d’entreprises liées financièrement (participations, filiales) qui offrent sur le marché des biens et des services sans relations entre elles (Bouygues : BTP, télécommunication…).

¨ L’essaimage ou foisonnent : est utilisé lorsque la participation ne vise qu’a appuyer le développement d’entreprise satellites, créées souvent par un ancien salarié pour exploiter des sous-produits. Cette pratique s’est répandue dans les grandes entreprises au cours de restructuration en permettant une séparation positive entre celles-ci et un certain nombre de leurs salariés, candidats à la création d’entreprise.

¨ La prise de participation : conjointe de plusieurs entreprises dans la même société, est une façon de joindre leurs efforts (joint-venture) dans un domaine d’intérêt commun (recherche, commercialisation…). On parle dans ce cas de filiale commune.

C) Pourquoi rechercher à nouer des relations avec les autres entreprises ?

Les entreprises cherchent à nouer des relations entre elles car elles ont compris que certains avantages compétitifs peuvent difficilement être atteints en comptant sur les moyens d’une seule entreprise.

¨ La recherche d’avantages compétitifs : Les approchements avec d’autre entreprises peuvent être motivés par la recherche : de la taille critique (seuil dimensionnel à atteindre pour s’introduire ou se développer sur un marché), d’économies d’échelle (réduction du coût unitaire de production lors de l’augmentation de l’échelle de production grâce à la répartition des coûts fixés sur un plus grand nombre d’unités), de synergie (réunion de plusieurs facteur permettant d’atteindre une efficacité supérieur à la somme des efficacités élémentaires, grâce à une complémentarité, une bonne coopération : 1+1=3).

¨ Les autres objectifs : Les relations avec d’autre entreprises permettent aussi de : maîtriser le marché, partager des coûts (de recherche, de distribution…), rechercher des complémentarit

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