Il peut se faire de manière différente.

-A partir de l’année précédente.Cette méthode est simple à mettre en oeuvre et permet à l’entreprise de s’adapter à son ou ses marchés.Mais elle présente le risque de commettre les mêmes erreurs que dans le passé sauf à évaluer de façon précise les résultats des opérations précédentes.

- En fonction des actions de la concurrence: cette méthode est simple mais elle manque de précision car la relation entre la part de marché et les investissements publicitaires est variable selon les entreprises

-A partir d’un % sur le CA réalisé ou prévisionnel ( en général entre 2 et 5%).Cette méthode permet de s’adapter aux marchés et à la situation concurrentielle de l’entreprise. Mais elle conduit à diminuer les investissements lorsque les ventes baissent alors qu’il faudrait les augmenter.

- A partir des objectifs publicitaires. Cette méthode consiste à procéder de la façon suivante:

La détermination des objectifs publicitaires permet de définir des moyens à mettre en oeuvre. On vérifie alors la compatibilité avec les moyens financiers de l’entreprise pour mettre en place le plan média ou alors on révise les objectifs et les moyens à la baisse;

Une loi controversée est celle de Peckham. Si on veut une part de marché "x", on fait pendant 2 ans 1,5 * X% des dépenses publicitaires de ce secteur puis on maintient les investissements à un taux supérieur à sa PDM.

On peut choisir un style publicitaire différent

C’est cahier des charges composé mis au point par Procter et Gamble. de 4 rubriques

L’axe publicitaire: L’avantage concret proposé à la cible

Le bénéfice pour le consommateur: l’avantage concret que le consommateur en retirera

La preuve: la démonstration, ou reason why il faut acheter le produit

Le ton : la façon dont le message est mis en forme ( personnages, situations, ambiance)

Une version moins rigide est la copy stratégy créative qui s’articule autour de 3 axes

- l’axe publicitaire : le message que l’on veut faire passer C’est la ligne directrice de la pub qui doit déclencher l’achat du consommateur. Elle vise la stimulation d’une motivation ou la diminution d’un frein

C’est donc l’idée essentielle que l’on cherche à transmettre, ce que le public doit retenir.

Soit le produit a une caractéristique distinctive qui correspond à une motivation et on vend la différence soit il n’en pas mais on peut dire quelque chose que la concurrence n’a pas dit et qui est une motivation ou on peut rajouter quelque chose (service…)

Et si le produit n’a pas de caractère distinctif que la concurrence a dit tout ce qui est intéressant et qu’on ne peut le modifier on essaie de façonner une image du produit (affective et subjective) pour créer une différenciation dans l’esprit du public.

L’axe varie en fonction de la situation du produit: nouveau, modification d’un ancien,rajeunir une marque détruire un préjugé , lutter contre une marque concurrente ou étendre un marché potentiel etc…

Traduction créative de l’axe. L’évocation peut être directe, objective ou au contraire indirecte, émotive, affective. La violence, l’érotisme sont souvent utilisés.