L’échelle de puissance

En effet,un support a une audience totale ( l’ensemble des lecteurs, téléspectatuers, auditeurs, spectateurs d’un support).

Elle classe les supports en fonction de leur Coûts aux 1000 contacts utiles. Le coût d’un contact utile est le coût d’une insertion publicitaire/audience utile x 1000

La cible n’est pas la totalité des lecteurs d’un journal . On peut distinguer l’audience utile ( la cible) de l'audience totale .Si l’on divise l’audience utile/ audience totale x 100 on obtient le taux d’affinité.

Une duplication entre médias permet de d’atteindre des publics différents à des moments différents, de répondre sur le terrain publicitaire de la concurrence, de renforcer leur action mutuelle.

Ex: un produit alimentaire à achat fréquent. Pour le lancer on peut utiliser la combinaison suivante:

appel: pages couleur dans un magféminin

presse régionale pour particularités locales (clients ou concurrence)

campagne d’affichage pour doubler les mags

rappel quotidien à des heures déterminées par la radio

spots tv à des heures d’écoute spécifiques

on peut donc calculer un taux de couverture= audience utile/ cible de la pub x 100

c’est une grille de répartition des messages publicitaires entre les différents médias disponibles pour la réalisation d’une campagne publicitaire. Le but, est-il besoin de vous le préciser jeunes gens, est de toucher le plus de personnes-cibles possibles au moindre coût et avec une rentabilité maximale.

Plan média= achat d’espace: message pub au meilleur endroit, au meilleur môment et au meilleur coût. Le plan média va donc décrire la répartition du budget pub entre les différents médias et à l’intérieur de ceux-ci entre les différents supports afin d’optimiser le coût pour mille

Il faut donc sélectionner successivement le média le support et l’emplacement dans l’espace et le temps.

Vous comprendrez donc s'il ya une véritable réflexion avant d’établir ce plan qui va tenir compte de divers facteurs.

relatifs au marché( nature du produit et saisonnalité, la zone géographique, les distributeurs)

d’ordre publicitaire ( national ou local, nature du message pub)

financiers( le budget)

CAS: particulier du webplanning

La différence principale entre le Web planning et le média planning réside dans le fait que le Web planeur doit: cibler les publicités, veiller à leur application, et à leur renouvellement en temps réel.

L’intérêt d’un bandeau sur le net est de capter l’attention des internautes sur l’offre faite et aussi d’inciter au clic. Pour cela le web planeur a recours à différentes méthodes.

Le ciblage par affinité: il s’agit pour l’annonceur de placer ses publicités dans des sites thématiques ou spécialisés.

Le ciblage contextuel: Les annonceurs placent des publicités dans les rubriques ou sous rubriques d’un moteur de recherche ayant une affinité avec la cible.

Ces méthodes sont faciles à mettre en place car il existe une multitude de sites thématiques, et ainsi le pourcentage de personnes qui vont cliquer est plus grand.

Le ciblage par les goûts: L’internaute complète un questionnaire sur le site pour avoir un compte personnalisé. L’annonceur pourra ensuite lui envoyer des publicités personnalisées à ses goûts.

Le ciblage par le numéro IP: Le numéro IP est l’adresse donnée à un ordinateur et permet de connaître le lieu géographique, le fournisseur d’accès et bientôt le type d’entreprise…

Le ciblage par profil externe. Sur chaque ordinateur le navigateur stocke en mémoire les adresses fréquentées par l’usager (grâce aux cookies). Et il existe donc un programme capable de donner aux annonceurs les différents trajets des internautes et il aide l’entreprise à adapter ses publicités à tel type de visiteur.

Le ciblage par les achats(Le CPA) : Encore au stade expérimental, ce procédé permet à des serveurs d’enregistrer les achats d’un internaute et de lui présenter des publicités représentatives de ses anciens achats.

La qualité des emplacements publicitaires est primordiale

L'emplacement du bandeau peut influencer fortement son efficacité. On peut distinguer comme emplacements principaux :

La pression publicitaire est à éviter, il ne faut pas placer sa bannière sur une page déjà surchargée de publicités, c’est mauvais pour la communication et la visibilité.

Après la campagne il faut mesurer les retombées et estimer si elle a été efficace.

Le Web planeur doit savoir mesurer les retombées et apprécier les performances de ses supports. Pour cela il doit utiliser différents critères:

Tout d’abord, il faut connaître le nombre de vente et l'audience du site avant, pendant et après la campagne. Cela permettra de juger de l’évolution des ventes et du trafic. Ainsi on pourra constater de l’impact de la campagne.

Le coût d’un prospect (à savoir le budget de la campagne divisé par le nombre de visiteurs) est aussi nécessaire. Il nous permet d’apprécier la rentabilité de la campagne.

L'affinité représente la similitude qu'il y a entre les visiteurs et la cible de la campagne. Elle s'exprime par un taux d'affinité (pénétration sur cible/pénétration sur l'ensemble de l'audience du site x 100).

Plus le taux d'affinité est grand, plus la publicité a touché de visiteurs ciblés.

Le coût au GRP (Gross Rating Point) : c'est le taux le plus important car il permet de comparer les différents sites supports selon le coût et les performances. Le GRP étant le nombre de clics délivrés sur 100 visiteurs ciblés.

La couverture cumulée : correspond au nombre ou au pourcentage de personnes exposées à au moins une publicité durant la campagne.

Le taux de clics : correspond au nombre de clics sur un bandeau . C'est l'une des données les moins précises car elle prend en compte l'ensemble des clics du même visiteur sur une bannière.

L’objectif principal de la publicité électronique n’est pas d’attirer le maximum de visiteurs mais de les fidéliser au site. Ainsi le CPC (Coût Par Clic) succède au CPM (Coût Pour Mille), permettant d’évaluer précisément le nombre de clics sur une bannière.

Le coût par clic: la campagne est facturée à un nombre de visites déterminé à l’avance. Et en sachant combien de contacts votre campagne peut vous apporter, l’annonceur a une stratégie plus cohérente.

Le sponsoring: C’est l’achat d’un bouton (publicité qui restera fixe) sur un site. Le coût est élevé mais il assure une forte présence et une bonne notoriété.

L’affiliation: c’est un partenariat avec d’autres sites qui abriteront un de vos liens en échange d’une rémunération au visiteur (de 0,5 à 1 F). C’est une technique simple à mettre en place et à contrôler.

L’échange de publicités: Deux sites qui ont la même affinité s’échangent leur bandeau. Ce qui est un moyen peu onéreux de se faire connaître.

de mémorisation

détermination du public qui a été effectivement en rapport avec le support (lecteur, auditeur…)

détermination du % du public en contact avec le message pub

détermination du % qui se rappelle avoir perçu le message

les campagnes de lancement pour produit peu connus passent mieux en période creuse (juillet/ aôut, jan fev)

ciné en général a un score de mémorisation de 75% contre 20% TV et 15% presse magazine

Un écran inférieur à une minute et un écran supérieur à 4mn: entre les deux perte de mémorisation de 30%

Dans une série de 5 spots le troisième et le quatrième perdent 30% d’impact. Aussi les premiers et derniers sont ils souvent majorés ( 15% chez TF1 en moyenne)

de l’intérêt

le message a t-il été perçu complètement ou non et quels ont-été les pôles d’intérêt

d’identification

le message at-il été rattaché à l’annonceur? pour vérifier cela on réalise souvent des post-test et des études de notoriété spontanée ou assistée

les principales techniques

. technique de starch (méthodevu/lu)

un interviewé feuillette page par page un e publication et on détermine les annonces vues (identifiées ) et lues au niveau de l’annonce globale, du visuel du texte de l’accroche de la marque..ou du nom (qui est caché) sur un échantillon de 200 personnes. Il n’y a pas de contrôle

technique de Gallup-Robinson

l’interviewé mentionne sur une liste fournie les marques dont il se souvient avoir remarqué les annonces dans la publication en question. Il doit décrire l’annonce alors que le magazine est fermé(contrôle)

les enquêtes par sondage sur des échantillons importants pour mesurer l’impact de la campgne et des campagnes concurrentes

de l’impact psychologique

le mess a t’il glissé ou accroché

a t’il été interprété dans le sens désiré( compréhension)

a-t’il été accepté( crédibilité. Pouvoir de conviction)

le rendement d’une annonce: Nbre d’acheteur/ profit des ventes

coût de la réponse: coût de l’annonce/ nbre de coupons réponses

pourcentage de transformation: nbre de coupons réponse/nbre de cdes X 100