| La mesure et l'evaluation des performances commerciales et financieres

La mesure et l'evaluation des performances commerciales et financieres

thonon74 | 19 Mars, 2006 16:08

Les performances commerciales
Les indicateurs de performance d'une unité commerciale
Caractéristiques de la clientèle
L'evaluation des performances d'un site Internet

Face à la complexité, les nouveaux enjeux du management impliquent la parfaite connaissance des interdépendances entre les activités.

Aujourd'hui, pour piloter les gains de productivité il est nécessaire de disposer d'un système de mesure des performances commerciales et financières.

Il est aussi nécessaire de mesurer l'efficacité des interfaces et des coopérations entre des entités jusque la séparées.

I/ Les performances commerciales

Le diagnostic de la position concurrentielle d'un point de vente nécessite d'obtenir, en continu ou très régulièrement, diverses informations :

Traffic clientèle : nombre de clients, fréquentation, taux de pénétration dans la zone de chalandise... Sur un site Internet, la performance commerciale est mesurée par l'importance de la clientèle ayant commandé ainsi que son audience

Caracteristiques qualitatives de la clientèle : Provenance, segmentation en fonction de divers critères

Raison d'achat et de non achat des diverses familles de produits, montant et contenu du panier moyen, attentes, critères de choix.

Satisfaction des clients : Accéssibilité, présentation des articles, choix offert, propreté de la surface de vente, qualité de l'accueil, compétence des vendeurs...

Les informations précédentes sont obtenues à partir de :

Du système informatique du point de vente
D'une base de données commerciale éventuellement mise en place à parit de cartes privatives et du recueil des achats par les scanners de caisse. Dans les sites Internet, ces BDC existent systématiquement.
D'études de satisfaction des clients faites régulièrement (baromètres de satisfaction)

Les indicateurs de performance d'une unité commerciale

Nombre de clients et évolution

Nombre de commandes dans l'année (total, par client, selon le montant...)

CA moyen par client : CA / nombre de client

CA moyen par commande : CA / nombre de commandes

Nombre de nouveaux clients et CA qu'ils ont réalisés

Nombre de client perdu et CA qu'ils auraient réalisés

Nombre de clients douteux, CA réalisés par eux, Total CA clients douteux/Total CA

CA de l'année exprimé en € constants, courants, normal, additionnel...

Variation du CA en valeur absolue en %

Volume des ventes

Remise accordées, % de remises accordées (Remise en valeur absolue/Ventes exprimées au tarif normal)

Répartition des ventes selon les produits, les types de clients, par zone

Evolution en % des ventes

Ventes réalisées par rapport aux objectifs fixés en % en valeur et en volume

Part de marché obtenue en valeur ou en volume et évolution

Nombre de concurrents directs évoluant sur le marché

Panier moyen et évolution

Prix de ventes moyen, médian et évolution

Taux de conversion (% d'acheteurs par rapport au nombre de visite)

Temps passé par un client dans le point de vente

Taux d'interception (% de clients rentrants en contact avec un employé)

Temps d'attente aux caisse

Indice de passage (nombre de passage devant un produit/nombre d'entrée dans le magasin

Indice d'attention : Nombre d'arret / nombre de passage

Indice de manipulation : Nombre de prise en main / nombre d'arrets

Indice d'achat : Nombre d'achat / nombre de prise en main

Indice d'attractivité Indice d'achat / Indice de passage

Caractéristiques de la clientèle

Les principaux critères socio-démographiques ou économiques sont les suivants :

Sexe
Age
Situation matrimoniale
PCS
Habitat (urbain/ rural)
Niveau de revenu
Religion
Nationalité
Taille du foyer
Niveau d'étude...

Indicateurs qualitatifs de performance

La satisfaction des clients
La fidélité des clients
Leur perception de la qulité de services
L'image et le positionnement de l'enseigne

L'evaluation des performances d'un site Internet

Deux types d'outils permettant de mesurer l'audience d'un site :

Les outils de mesure : logiciels spécialisés ex : DirectStat
Les panels : ex : Net Value

Indicateurs

Nombre de visites du site (nous renseigne sur l'attractivité)
Nombre de visiteurs différents (taille de l'audience)
Nombre de pages vues (cerne e nombre de visituers en contact avec un contenu ou un service donné)
Pages vues avec Pub
Origines des visites
Durée moyenne de visite
Parcours moyen (permet de reperer les faiblesses dans la construction du site

Evaluation de la performance d'un plan fichiers

Dans le cadre de publipostage (mailing), e-mailing... chaque fichier utilisé (disponible en interne, loué ou acheté) devrait préciser les informations suivantes :

Le volume d'adresses
La Source ou le mode de collecte des adresses
La récence ou fréquence de mise à jour
Les données de sélection (nature de client, age, sexe...)
Le taux de remplissage par critère renseigné
La fréquence de location
Le taux supposé de retour

Les études de satisfaction, l'analyse des réclamations et des informations transmises par les clients sont les outils les plus utilisés ainsi que le service consommateurs, maillons forts de la chaine qualité.

II/ Les performances financières de l'unité commerciale

Globalement la rentabilité d'un point de vente dépendent de la combinaison de plusieurs variables :

La marge brute unitaire (dépend du cout d'achat et du prix de vente)
La marge brute globale (peut etre diminuée par la démarque inconnue)
La trésorerie (dépend des délais de paiement clients et fournisseurs)
Les charges d'exploitation

Ces ratios sont calculés pour un produit, mais il est possible d'effectuer les calculs pour une famille de produits.

Comme pour les indicateurs commerciaux, les indicateurs financiés sont appréciés en fonction :

De leur performance absolue (niveau et évolution dans le temps, comparaison avec des normes)
De leur performance relative (ratios de compétitivité et d'attractivité, participation, taux de service, taux de conversion, prix, ratios de productivité)

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