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L'étude de la zone de chalandise

thonon74 | 13 Février, 2006 12:57

• Définition de la zone de chalandise
• Techniques de délimitation d'une aire de marché
• Géomarketing
• Détermination du chiffre d'affaire prévisionnel

Comme le producteur, le distributeur est de plus en plus confronté a la mise en place d'une demarche mercatique. En effet l'entreprise commerciale doit detecter les besoins des consommateurs afin de les fideliser à l'enseigne. Pour cela, elle va devoir choisir un emplacement en realisant une etude qui conditionnera le succes ou l'echec du point de vente : c'est l'etude de la zone de chalandise

Il s'agit de l'espace territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les consommateurs potentiels

Elle est delimitée par des isochrones : lignes imaginaires joignant les points d'un territoire que l'on atteint d'un point donné ( le point de vente ) en y consacrant avec un meme mode de transmission donné ( a pied ou en voiture ) une certaine duree de temps.

Elle est constituée de 3 zones :

• Primaire : Regroupe les personnes éloignées de 2 minutes en voiture et 10 minutes à pied ( 60 à 80 % de la clientele )
• Secondaire : Regroupe les personnes éloignées de 4 minutes en voiture et 20 minutes à pied ( 15 à 25 % de la clientele )
• Tertiaire : Regroupe les personnes éloignées de 6 minutes en voiture et 30 minutes à pied

Pour les hypers, on compte des isochrones de 5 minutes en 5 minutes en voiture.

Plusieurs techniques sont utilisées pour delimiter l'aire de marché d'un point de vente existant ou a creer :

• designation de la clientele : permet de determiner le lieu de residence en pointant les adresses des clients sur une carte de la region. Les inforamations peuvent se prendre grace aux fichiers de vente par le biais de jeux concours.
• enquete par courrier : Permet de connaitre les deplacements grace a l identification des magasins frequentes. Renseigne sur les habitudes d'achat, le profil de la clientele.

La clientele de l'uc est constituée d'individus differents dans leurs opinions et comportements. On va donc la decouper en groupe homogene afin d'adapter une politique commerciale appropriée a chaque groupe. Deux outils sont indispensables:

• la segmentation appelée aussi segmentation à prori. Designe un decoupage du marche en segments homognenes sur des criteres pertinents ( csp, tranche d'age... )On peut toucher avec precision et efficacité les cibles visees.
• La typologie appelée aussi segmentation a posteriori. Elle est etablie a partir de la proximite des reponses obtenues lors d une enquete permettant de decouvrir des groupes homogenes que l on peut decrire en terme d'age, de csp...

Le géomarketing

C'est un outil qui permet la mise en cartographie des informations que detient les entreprises sur les prospects, la consommation et la distribution. Il permet de proposer a tel individu habitant tel endroit le produit qui correspond au croisement de son lieu d'habitation avec son statu sociaux economique, de choisir une implantation a partir de la connaissance du profil des prospects habitant tel bassin
Le geomarketing utilise des outils de segmentations comme les géotypes et les ilotypes et des outils de configuration tel que la cartographie et systeme d'information geographique ( SIG )

Les etudes de marché de la zone de chalandise

Elles ont pour but de choisir un lieu d'exercice de l'activite du magasin, de delimiter son aire de marché et d'evaluer l'attractivité et le potentiel de la zone de chalandise. Pour la determinatoin du chiffre d'affaire previsionnel de l'UC on fait en plusieurs etapes :

• Determination de la composante demographique
• Prise en compte de la composante economique de la zone

Depenses commercialisables globales de la zone pour le produit = nombre de menage de la zone x dépenses commercialisables

Potentiel économique de la zone = Dépenses commercialisables globales de la zone x indice de richesse vive ( IRV )

CA des concurrents = surface de vente totale ( m² ) des concurrents x ventes moyennes par m²

CA résiduel = CA potentiel de la zone - CA des concurrents

CA previsionnel de l'UC = CA residuel - ( evasion commerciale + invasion commerciale )

Taux de penetration ou taux d'attractivité = ( nombre de clients residant dans la zone / nombre de ménages résidant dans la zone ) x 100

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