Réaliser une étude de marché, c’est mettre en application tout un ensemble de techniques pour permettre à une organisation de recueillir toutes les informations nécessaires à la compréhension de son environnement et au choix des modes d’action.
Première partie : Terminologie
I. Les différentes sources d’information
On distingue les sources primaires d’information et les sources secondaires :
Les sources primaires : ce sont des informations que l’entreprise collecte sur le terrain par sondage d’opinion ou souscription de panels.
Les sources secondaires : l’information est disponible, il convient simplement de la réunir et de l’analyser (principe de l’analyse de marché). Elle provient le plus souvent de sources documentaires et de sources internes à l’entreprise (statistiques, rapports de vente…)
II. Les différentes catégories d’études
De manière générale on effectue une distinction entre l’étude qualitative et l’étude quantitative :
Les études qualitatives (explicatives ou exploratoires) répondent à la question pourquoi et cherchent à expliquer les comportements des acteurs. Elles diffèrent des études quantitatives de par les objectifs et les méthodes d’enquête. Elles se situent généralement en amont du processus de recueil d’information.
Les études quantitatives : cherchent à quantifier et décrire les comportements, les attitudes et les croyances des interviewés.
Etudes qualitatives |
Etudes quantitatives |
|
Objectifs | Comprendre, expliquer des attitudes ou comportements | Quantifier des comportements, attitudes … |
Méthodologie | Entretiens de groupes ou individuels | Sondage d’opinion |
Modes d’analyse | Psychologie | Statistiques |
Place dans une étude de marché | Souvent utilisée en phase exploratoire | Confirmation et quantification des hypothèses et observation de la démarche qualitative |
III. Les différents types d’études quantitatives
On peut opérer une distinction entre 6 catégories d’études quantitatives
L’étude Ad Hoc (instantanée par opposition à panel): elle est réalisée pour le compte d’une entreprise. La méthodologie et le questionnement sont dans ce cas orientés par le commanditaire.
Les tests et expérimentations : ils permettent de tester un ou plusieurs éléments du plan de marchéage (test de produit, de conditionnement, de nom, de prix, de marché, pré-test publicitaire) et répondent à un problème précis. Dans ce cas, les méthodologies sont généralement préétablies.
Les panels : réalisés par des sociétés spécialisées qui proposent aux souscripteurs des informations quantifiées et régulières sur leurs marchés.
L’étude barométrique : consiste à mesurer à intervalles réguliers certains paramètres comportementaux ou d’attitude par un même questionnaire.
Les sondages omnibus (enquête compartimentée, appelée également multicritères et multiclients) : enquête effectuée pour le compte de plusieurs clients. La facturation dépend du nombre de questions, le client n’a accès qu’aux réponses à ses questions.
Les études vendues par souscription (étude à coût partagé) : une société d’étude réalise un sondage et propose les résultats à plusieurs clients qui disposent ainsi, à frais partagés, des résultats d’ensemble de l’étude.