Le dossier pour l’épreuve d’ACRC comporte en première partie une présentation de l’entreprise sur 3 pages et une description de son SIC sur deux pages. Vous disposerez lors de l’oral d’une dizaine de minutes pour présenter ces deux parties, soit 3 à 4 minutes pour le SIC.

Qu’est-ce que le SIC ? Quelles différences y-a-il entre le SIC, LE SIM et la CRM ? Comment décrire ce SIC et le présenter à l’oral ?

Qu’est-ce que le SIC ?
Pour être plus efficaces c’est-à-dire prendre les bonnes décisions au bon moment, les entreprises ont besoin de disposer d’information de qualité (pertinente, fiable, précise et récente). De plus, cette information doit être analysée, stockée, actualisée et pouvoir être mise à disposition des différents acteurs de l’entreprise lorsque c’est nécessaire.

Pour les entreprises, l’information est donc une ressource stratégique qu’il est essentiel de maîtriser car elle contribue à la qualité des décisions prises, qu’elles soient de nature stratégique ou opérationnelle. C’est le rôle du SIC que de collecter cette information, l’analyser et la diffuser auprès des acteurs de l’entreprise.

On définit l’information commerciale comme les informations en provenance essentiellement de la clientèle. On peut y ajouter mais dans une moindre mesure les information en provenance du marché et la concurrence.

Le SIC - Système d’Information Commercial - représente l’ensemble du dispositif (moyens, procédures, personnes) de collecte, d’analyse et de diffusion de l’information commerciale au sein d’une entreprise. Il a pour but de produire un flux d’informations pertinentes issues de sources internes et externes de manière à servir la prise de décision et les actions marketing.

Toutes les entreprises ont un SIC. Dans certains cas, il est informel et s’appuie sur des outils simples comme des fiches clients, des panneaux d’affichage, des notes internes … Pour d’autres entreprises, l’outil informatique est utilisé pour réaliser et exploiter de manière simple un fichier clients couplé avec un fichier produit: établir un devis, une facture, retrouver les coordonnées du client, garder en base les opérations commerciales réalisées avec le client.

Les banques, la grande distribution, certaines chaînes de commerce associé ont développé un SIC bien plus performant car interconnecté avec toutes les opérations de l’entreprise et en réseau avec les UC: prise de commande, analyse du chiffre d’affaires, gestion des stocks et des commandes …

Les différences avec la GRC et le SIM
La définition du SIC est également très proche du SIM - Système d’Information Mercatique - Ce dernier comporte deux différences: il se situe au plan stratégique de l’analyse et de la prise de décision et englobe le SIC. Il est donc plus vaste car il collecte aussi les informations en provenance du marché et de l’environnement de l’entreprise. Les vocables utilisés pour le qualifier sont assez variés. On parle de: veille technologique, veille stratégique, veille informationnelle, intelligence économique.

Le CRM (Customer Relationship Management) peut être défini comme une politique et l’utilisation d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable (fidélisation) à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

C’est donc à la base une orientation différente du marketing: on cherche à fidéliser les clients les plus rentables, on utilise des bases de données enrichies (celles du SIC à la base), on communique avec le client dans une optique relationnelle afin de créer sur le long terme des relations durables. On permet aussi aux clients de dialoguer avec l’entreprise via des canaux interactifs (Internet, centres d’appel). L’utilisation du CRM n’a de sens que dans le cadre du développement d’un marketing relationnel.

Les principales composantes d’un CRM sont les suivantes :

- La base de données : Le concept de base de données et au cœur du CRM. Une base de données est un ensemble d’informations stockées sur un disque dur et organisées sous formes de fichiers entre lesquels sont établis des connexions.

- Le datamining : (forage ou extraction des données) qui regroupe l’ensemble des outils de gestion des données permettant de les analyser de diverses manières (scoring, micro-segmentation …).

- Une organisation dans l’entreprise qui favorise la collecte de l’information et sa diffusion

- Une structure, c’est-à-dire des moyens informatiques et humains

- Des canaux de diffusion de l’information: internet, intranet, extranet, papier, mail, mais aussi des canaux interactifs pour collecter de l’info en provenance de la clientèle: centre d’appel, service client, internet, mailing et e-mailing, …

Si votre entreprise utilise une solution CRM pour effectivement réaliser des actions de communication et des actions commerciales, si les clients ont la possibilité via plusieurs canaux d’entrer en contact avec l’entreprise, d’échanger des informations, alors vous pouvez ajouter un volet “Information sortante” dans la description de votre SIC.

Le SIC et l’épreuve d’ACRC
Pour l’épreuve d’ACRC, on vous demande sur deux pages de décrire le SIC de l’entreprise. Je vous conseille de focaliser sur l’information en provenance et vers la clientèle, sans omettre tout de même la manière dont l’entreprise se tient informée des actions directes de la concurrence.

Vous devrez notamment apporter des éléments de réponse aux questions suivantes:

• L’information entrante: Comment le client entre en contact avec l’entreprise ? les sources, la nature de cette information et éventuellement le traitement de cette information.
• Une description du système informatique (matériel, réseau) et du CRM s’il existe. Cette description peut être complétée par un schéma.
• L’analyse organisationnelle du SIC: qui sont les acteurs du SIC, quel est leur rôle et tâches, comment et pour quoi faire ont-ils accès aux informations ?
• La diffusion de l’information dans l’entreprise: quels sont les supports de diffusion, vers quelle cible et dans quel but, selon quelles modalités ?
• L’information sortante (éventuellement) : Comment l’entreprise dialogue avec ses clients, les canaux de communication, les types d’action commerciale ?
• Terminez par un bilan : atouts et axes d’amélioration.

Ce qu’on appelait les fiches SIC dans les épreuves précédentes a disparu. Dorénavant, dans vos deux récapitulatif des activités ponctuelles et missions (clientèle et management), vous devrez préciser simplement en quelques lignes les utilisations des ressources informatiques.

Dans l’exemple qui suit, je développe une méthode simple pour présenter et analyser le SIC. J’ai volontairement choisi une petite entreprise (fictive) avec une structure traditionnelle (1 directeur général, 1 responsable commercial, 6 vendeurs et 2 secrétaires administratives et commerciales). Cette entreprise est informatisée mais ne dispose pas d’outil de CRM ou de méthode moderne de collecte et de diffusion de l’information, à l’exception d’un site internet vitrine statique.

Téléchargez cet exemple de SIC simplifié au format Word

N’oubliez pas, pour être en conformité avec le référentiel d’examen, de ne pas dépasser les deux pages pour la présentation du SIC. Vous pouvez bien entendu, si vous disposez d’assez de place, insérer un schéma descriptif de l’organisation de l’information dans votre entreprise et au besoin, supprimer certains tableaux. Vous pouvez également préparer des supports de communication qui seront présentés au jury lors de votre présentation du SIC. Attention, seuls les éléments papiers sont autorisés.

La présentation du SIC à l’oral
Le dossier en lui-même n’est pas noté. Seule votre prestation orale est prise en compte le jour de l’examen. Il faut donc bien la préparer et en quelques minutes (3 à 4 mn tout au plus) être capable de présenter les caractéristiques principales du SIC. Vous ne pouvez donc pas lire ce document qui ne se prête pas à une communication orale.

Allez donc à l’essentiel et posez vous la question suivante: qu’est ce qui caractérise le SIC de mon entreprise ? S’il n’est pas formalisé par un CRM, dites le mais efforcez vous de montrer ensuite comment circule l’information dans votre UC, comment elle est traitée et concluez par le bilan et les axes d’amélioration.

Si votre entreprise est dotée d’un CRM ou tout du moins d’une bonne organisation de SIC, partez d’un schéma pour bien montrer les rouages, le rôle et les fonctionnalités de chaque partie du système. Concluez aussi sur les points forts et les axes d’amélioration.

Retenez bien l’idée qu’il existe plusieurs manière de structurer vos deux pages de description du SIC. Mixez textes, tableaux et schémas. Si vous manquez de place, faites le schéma ou apportez des photos en annexe le jour de l’oral.

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