Comment réaliser une étude de marché par questionnaire

Cet article est emprunté à la revue de Survey Store Info. Il comporte 7 pages.

Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser des questions. L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique pour collecter rapidement des informations et un outil efficace d’aide à la décision.

Même s’il n’y a pas de recette miracle pour réaliser une bonne enquête et obtenir à tous les coups des résultats pertinents, il existe des règles incontournables à respecter à chaque étape. Notre objectif est de les présenter ci-dessous.

Une enquête par questionnaires est un vrai projet : elle implique des objectifs clairs, une méthodologie et une organisation rigoureuses, une planification précise et, bien sûr, des investissements parfois importants en temps et en argent.

Si l’enquête peut apporter des éclaircissements utiles et servir de base à des choix, elle se traduit également par une interaction avec les répondants (clients, collaborateurs…). La démarche peut donc avoir certaines conséquences en termes de communication et entraîner des réactions de la part des personnes concernées par l’objet de l’enquête. Ainsi, une enquête de satisfaction des clients peut être perçue en interne comme une critique, une remise en question, un signe de défiance vis à vis du personnel. A l’inverse, cette même enquête peut être perçue de manière très positive par les clients, contents de voir que l’on s’intéresse à leurs opinions.

Une bonne conscience des enjeux et des conséquences possibles est donc indispensable avant même d’aborder les phases techniques du processus d’enquête.

La préparation de l’enquête

La définition des objectifs

Gardez à l’esprit, lorsque vous vous lancez dans un projet d’enquête, que votre objectif est de répondre à une interrogation. Si vous ne savez pas précisément de quelle interrogation il s’agit, laissez-tomber l’enquête. Votre objectif doit être clair pour tout le monde, bien ciblé et opérationnel.

La clarté pour tous

Même lorsque vous avez identifié un objectif clair, pensez à le formaliser et à le faire approuver par toutes les personnes concernées par l’enquête. En effet, il est très fréquent que différents services ou intervenants aient des lectures différentes de la finalité d’une même opération. Certains vont chercher un complément d’informations, d’autres une explication d’un comportement ou une hiérarchisation de différents choix. D’autres encore vont surtout attendre que l’enquête leur fournisse de la matière ou des alibis pour leur communication interne ou externe. Ces différents niveaux d’objectifs impliquent des approches différentes.

Il est donc important que la finalité première et le type de résultats attendus soient écrits et validés, avant d’aller plus loin.

Le bon ciblage

Comme dans tout projet, il est tentant, lorsqu’on planifie une enquête, de penser à différents objectifs complémentaires qu’on pourrait atteindre “pendant qu’on y est” et parce que “c’est dommage qu’on n’en profite pas pour également…”

C’est comme cela qu’on arrive ensuite à des questionnaires complexes, qui dispersent l’attention de l’interlocuteur sur différents sujets.

Nous vous conseillons de vous concentrer sur le sujet principal, sans digressions et rattachements artificiels. Si un sujet complémentaire ne vous semble pas mériter une autre enquête à lui tout seul, c’est probablement qu’il n’est pas tellement important.

Le caractère opérationnel

L’objectif doit également être opérationnel et susceptible de déboucher sur des actions concrètes. Trop souvent, des enquêtes sont réalisées et de nombreuses questions posées “parce que c’est intéressant”. Il convient à chaque fois de se demander si cet intérêt a un prolongement concret et peut se traduire ensuite par des décisions et des améliorations effectives. Si tel n’est pas le cas, le seul fait de soulever la question peut engendrer lui-même des promesses et des insatisfactions supplémentaires.

Lire la suite: Le choix de l’échantillon