La publicité sur Internet est apparue en 1994 aux Etats-Unis (1996 en France). En une dizaine d’années, le Net est devenu un véritable média avec près de 11% de part de marché et on estime qu’en 2008, Internet pourrait se hisser dans le top 3 des investissements publicitaires, derrière la télévision et la presse.
Son développement rapide fut pourtant stoppé de manière assez brutale par le krach du Nasdaq en 2000. La disparition de nombreuse “Dot Com” entraina alors un effondrement des dépenses publicitaires de l’ordre de 25% et le climat de suspicion à l’égard de ce support demeura jusqu’en 2002. Depuis, la croissance des dépenses publicitaires sur le Net est de l’ordre de 30 à 40% chaque année.
Le marché de la publicité sur Internet
Le marché de la publicité sur Internet est fait d’insertions publicitaires (bandeaux) et de liens sponsorisés (30 à 35% des dépenses). Il exclue donc les sites de marque et de e-commerce ainsi que les opérations de marketing direct (e-mailing, newsletter).
En 2006, La E-pub représente en France un marché de 1688 millions d’euros (+48% / 2006), ce qui représente environ 8% des investissements publicitaires (21,2 milliards d’euros) et le situe comme cinquième média, très proche de la publicité extérieure (12,3%) et de la radio (15,8%) mais avec une part de marché encore assez modeste par rapport à la presse (33%), la télévision (29,8%). Les prévisions de croissance pour 2008 laissent à penser qu’Internet dépassera les 15% de part de marché et se positionnera dans le trio de tête des grands médias.
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France : Investissements publicitaires par média |
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Publicité extérieure |
2.601,9 |
+ 4,9 % |
12,27 % |
– 0,63 point |
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Tota l* ** |
21.210,9 |
+10,7 % |
100,0 % |
– |
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Télévision |
5.789 |
+ 1,3 % |
30,2 % |
– 1,4 point |
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Radio |
3.140 |
+ 6,9 % |
16,4 % |
+ 0,2 point |
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Publicité extérieure |
2.479 |
+ 3,6 % |
12,9 % |
– 0,3 point |
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Internet |
1.134 |
+ 73,9 % |
5,9 % |
+ 2,3 points |
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Cinéma |
179 |
+ 33,8 % |
0,9 % |
+ 0,2 point |
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Médias tactiques |
15 |
+ 63,4 % |
0,07 % |
stable |
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Total |
19.150 |
+ 5,9 % |
100,0 % |
– |
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Presse |
6.210 |
+ 8,4 % |
34,0 % |
– 1,2 % |
|
Télévision |
5.720 |
+ 6,4 % |
31,2 % |
– 3,7 % |
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Radio |
2.940 |
+ 9,9 % |
15,9 % |
– 1,2 % |
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Publicité extérieure |
2.410 |
+ 10,6 % |
13,8 % |
+ 4,5 % |
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Internet |
840 |
+ 78,1 % |
4,6 % |
+ 64,3 % |
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Cinéma |
130 |
+ 2,6 % |
0,7 % |
– 3,6 % |
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Total |
18.250 |
+ 10,2 % |
100,0 % |
– |
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Source : TNS Media Intelligence |
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Les formes de publicité en ligne
Comme la publicité traditionnelle, Internet est une forme de communication non sollicitée qui s’impose aux internautes. L’objectif est le clic, à savoir la visite du site de l’annonceur ou d’un espace dédié. A noter que les taux de clics sont généralement très bas, moins de 1% pour les formats traditionnel et jusqu’à 4% pour les nouveaux supports vidéos.
Les formats sont dorénavant standardisés même si le support permet une multitude d’options.
– La bannière (horizontale en 468 x 60 ou 728 x 90) reste le principal format même si les taux de clic ont considérablement chuté (<1%).
– Les autres formes d’insertion sont essentiellement le carré (250 x 250) mis en milieu de page et le SkyCraper (160 x 600) mis verticalement à gauche ou à droite de la page.
– Le sponsoring: il s’agit le plus souvent d’un lien permanant (plusieurs mois) ou d’une page qui appartient à une autre marque.
– Récemment, de nouveaux formats plus intrusifs sont apparus: Rich media, publicité interstitielle, vidéo …qui avec l’utilisation de techniques multimédias attirent davantage l’attention de l’internaute et ont des taux de clics plus élevés.
– Les liens sponsorisés: cette méthode plus récente est développé par les moteurs de recherche (Google avec Adsense) de manière à favoriser le placement de certains liens en tête des résultats de recherches, ou en placement dans des sites à la place des bandeaux traditionnels.
Ces dernières années, de nouvelles formes et de nouveaux supports de communication sont apparues: le buzz, les blogs, les réseaux sociaux…
Les spécificités d’Internet comme support de communication
Les atouts d’Internet
– Internet est devenu un véritable média: les ¾ des foyers français ont accès au Net et le plus souvent avec une connexion au débit. Toutes les catégories de population sont dorénavant présentent sur ce média, son audience s’accroit et il est possible en utilisant les grands portails de toucher simultanément un très grand nombre de personnes.
– C’est un média polyvalent: Il peut toucher tous les publics de l’entreprise avec pour chacun, des objectifs et des formes de communication adaptées (Théorie des 4 C). La tendance est cependant à la multiplication des sites en fonction des cibles et des campagnes.
– Internet est multimédia et interactif: Avec le développement rapide du haut débit il est dorénavant possible d’associer des formats vidéo ou flash aux bandeaux ce qui ajoute de l’interactivité et augmente les performances des annonces. A noter aussi le développement du web 2.0 qui ajoute de l’interactivité et fait de l’internaute un membre actif.
– Internet est à la fois un média global et de proximité: Média global, en théorie, abstraction faite de la barrière de la langue et de la visibilité du site (positionnement dans les moteurs), un site internet est accessible à tout instant, n’importe où dans le monde. Média local, Internet est adapté à la représentation des micro-segments (communautés d’intérêt)
– Internet est le média des médias: il permet de relayer les autres médias; télévision, radios, presse et magazine … On le qualifie de média de convergence.
– Internet permet un meilleur suivi de l’efficacité des campagnes: on peut savoir en temps réel et très précisément l’audience des pages, le taux de clic des bandeaux, suivre les visiteurs ou encore connaître leur provenance. Les outils de tracking sont performants et faciles à mettre en place.
– Internet offre une grande diversité de formats: bannières aux formes et placements multiples, rich média, publicité interstitielle, mais aussi newsletter, e-mailing, liens sponsorisés …
– Les contenus sont actualisables facilement, Les coûts de réalisation et de diffusion sont réduits et adaptés aux PME.
Les faiblesses et limites d’internet comme support de communication publicitaire
Internet manque encore de puissance:
Les grands annonceurs cherchent des médias puissants (délivrant un grand nombre d’ODV de manière à avoir un bon taux de couverture), ciblés (bonne affinité à la cible) et économiques (CPM faible) qui permettent une bonne valorisation du message.
A l’exception de quelques grands portails dont l’espace est déjà à saturation, peu de sites offrent une puissance suffisante.
Les mesures d’audiences sont encore imprécises
Les audiences annoncées par les sites sont globales et cumulées (3 millions de visiteurs uniques mois = toute personne qui déclare s’être connectée sur le site ne serait-ce qu’un fois au cours du mois) alors que la télévision par exemple et capable d’offrir une audience minute par minute ou que la presse peut indiquer sa diffusion, son taux de circulation etc.
Cette audience n’est pas instantanée et ne se répartit pas linéairement sur toutes les pages du site. Il est donc difficile d’atteindre rapidement une forte couverture. Il est cependant possible d’avoir une assez bonne affinité en choisissant des pages ou des sites à forte thématique ou centre d’intérêt.
Les taux de clic sont très bas
Le taux de clic sur les bandeaux est le plus souvent proche de 0,5%. Il est 3 à 4 fois plus élevé si le message est bien ciblé. On constate que ce taux ne cesse de décroître et que les internautes prêtent de moins en moins attention à la publicité.
La créativité est également bridée par l’espace et le poids des bandeaux publicitaires. Le développement du haut débit associé au rich media permet en partie de combler ce handicap.
Conclusion
Internet n’est pas qu’un support publicitaire. C’est un outil de communication à part entière au même titre que la publicité, la promotion des ventes ou encore le marketing direct. Chaque grande forme de communication a ses spécificités. Internet également.
Les investissements de communication ci-dessus énoncés ne prennent pas en compte: la conception des sites qui sont pourtant des supports de communication, les campagnes d’E-mailing ou encore les nouvelles techniques de communication: le viral, les flux RSS, le mobile marketing, la géolocalisation, les widgets …
Merci pour ce billet très interessant. Je suis en train d’en rédiger un sur les blogs qui diffusent de la publicité “masquée”.
Bonne continuation,
CK