Internautes : PERSONNALISEZ vos produits !

Cela suffit ! Les entreprises ne savent plus où donner de la tête pour satisfaire leurs clients devenus plus exigeants, sélectifs et de plus en plus critiques face aux grandes diversités des produits. Confrontées à la montée en puissance de la concurrence, elles s’efforcent de réfléchir à de nouvelles stratégies marketing pour mieux considérer la relation avec le client, le remettre au centre de leurs préoccupations. Qui n’a pas rêvé d’avoir sa propre eau de toilette, ses baskets gravés à son effigie ou son séjour de vacances sur mesure.

En quelques mots, ce que recherchent les entreprises aujourd’hui c’est véritablement enrichir leur relation commerciale avec les clients en intégrant le phénomène de personnalisation, qu’il s’agisse de produits ou de services, à travers le marketing one to one.

Mais comment vont-ils devoir s’y prendre pour répondre à de telles exigences? Pas facile quand on sait que cela implique une analyse de la base de données clients suffisamment fournie, avec parfois une intrusion dans l’intimité propre du potentiel acheteur. Vont-ils y réussir ? Nous vous proposons quelques éléments de réponse….

On peut aujourd’hui personnaliser ses propres vêtements, donner la forme voulue à sa paire de chaussures et véritablement l’individualiser (surfer sur le site nike.com pour vous faire une idée).

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On voit déjà sur le marché des boissons destinées aux hommes ou femmes suivant le goût ou la texture comme le propose Coca cola et Pepsi. On surfera sur le net qui nous proposera un programme ciblé de TF1 en fonction de notre fréquence de passage sur les rubriques concernées.

Ces trois exemples illustrent ce que sont respectivement la personnalisation active, passive et interactive.

De ce fait, le consommateur aura le sentiment d’être reconnu en tant que personne unique. C’est ainsi que dans un article extrait de la revue Stratégie, Steve Hagége, directeur marketing de Diesel Parfums affirme que « pour rendre accros les consommateurs il faut placer leur individualité au cœur de la marque. » Le client sera d’autant plus satisfait que son produit acheté est différent des autres par sa valeur unitaire mais aussi par son originalité et par l’image élitiste qu’on peut avoir des produits personnalisés. Les entreprises et les marques vont user de stratégies les plus adaptées pour ainsi fidéliser leurs clients.

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Bien sûr, l’avantage pour ces sociétés est de pouvoir réduire leur coût au niveau de la prise de commande et de leur stock, notamment grâce à internet qui supprime l’intervention des intermédiaires commerciaux et offre au client une plus grande liberté dans la conception du produit voulu. On peut admettre l’augmentation sensible des chiffres d’affaires liés au marketing one to one. Ainsi, Marketing Scan avait publié, fin 2002 une étude réalisée en France et en Allemagne sur l’efficacité des opérations marketing direct (Marketing Direct N°68). Six opérations sur dix avaient obtenu des résultats encourageants. Entre l’échantillon testé et un groupe contrôle, le gain de part de marché s’élevait à plus de 10%.

Cependant il existe des limites à l’utilisation d’internet. En effet, il faut créer une base de données ciblées qui prenne véritablement en compte les informations précises concernant ces potentiels clients. Cela a un coût lié aux moyens techniques et humains à mettre en place pour assurer la cohérence et la personnalisation du dialogue avec l’acheteur. De plus il faut être prudent face à la méfiance des internautes que nous sommes, pas toujours enclin à accepter une intrusion trop forte dans leur intimité, induisant un risque d’erreurs des données informatives les concernant.

Aussi, l’émergence de consommateurs au comportement inédit et le bouleversement de l’environnement économique aujourd’hui très concurrentiel ne peuvent qu’obliger les entreprises à s’adapter à ces changements. Elles vont devoir s’approprier de plus en plus le marketing one to one, en personnalisant d’avantage leurs produits et services.

En définitive, la conquête de la clientèle de demain passe par la prise en compte de ces deux concepts : interactivité et personnalisation. Les progrès de la technologie dans le domaine de l’information et de la communication vont sans doute permettre de les intégrer fortement dans la culture des entreprises pour mieux répondre aux mutations de nos comportements en matière d’achat.

Internautes : à vos marques…prêts….foncez !

Serge BONNE

Raïssa BOYER

Alexandre ROBERT

Licence Pro ATC

Promotion 2007-2008

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