Le commerce en France (I): le commerce indépendant et associé

L’appareil commercial en France

Faisons d’abord une rapide photographie de l’appareil commercial français aujourd’hui;. Connaissez-vous la différence entre commerce indépendant , associé et intégré ????

1) Le commerce indépendant isolé ..
Le commerce indépendant est caractérisé par un magasin de proximité d’une surface inférieure à 120 m2 exploité par un détaillant indépendant isolé propriétaire de son fonds de commerce, qui assure l’achat et le stockage des marchandises ainsi que la réception des clients. Ils sont environ 90000 et représente 70 à 80% du total des points de vente pour 25% du Ca du commerce de détail contre 80% en 1963 et tendent à disparaître des domaines tels l’alimentaire, le bricolage, l’électroménager. Mais semblent résister dans les secteurs réglementés ou l’équipement de la personne.

L ‘entrée dans un réseau de commerçants associés ( franchise, coopérative de détaillants, chaîne volontaire apparaît être aujourd’hui, pour beaucoup de commerçants, la seule issue face au développement de la grande distribution. Outre l’hyperspécialisation ou le e commerce.
Ils sont environ 90000 et représente 70 à 80% du total des points de vente pour 25% du Ca du commerce de détail contre 80% en 1963 et tendent à disparaître des domaines tels l’alimentaire, le bricolage, l’électroménager. Mais semblent résister dans les secteurs réglementés ou l’équipement de la personne. L ‘entrée dans un réseau de commerçants associés ( franchise, coopérative de détaillants, chaîne volontaire)

2) LE commerce associé. Horizontal
Quant à lui ,il définit le regroupement de commerçants qui exercent conjointement certaines activités de gros/ détail en restant indépendant. Cette forme de commerce représente 30 % du CA.
Ils représentent les groupements d’achats de grossistes ou de détaillants. La forme la plus courante est la coopérative ( les premières coopératives d’achat remontent à Reims en 1885). Les coopératives de détaillants sont regroupées au sein de l’union fédérale de coopérative de détaillants.
Les groupements d’achat de certains discounters ( groupement des magasins leclerc) sont de plus en plus volumineux et ont tendance à s’associer pour former de mégacentrales ( ex lucie centrale commune à leclerc et sustème U)

3- Les réseaux verticaux sont constitués de

A -la franchise ( la marque Pingoin stern est la premier réseau en France en 1929) .
La franchise est un contrat par lequel un fabricant (le franchiseur) autorise un commerçant indépendant (le franchisé) à vendre sous sa marque commerciale ses produits, en contrepartie d’une redevance sur le CA et de droits d’entrée dans le réseau. Le franchisage est un contrat par lequel une entreprise ( le franchiseur) concède à des entreprises indépendantes ( le franchisé) , en contrepartie d’une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou services. La franchise s’accompagne d’une assistance technique. Avant la conclusion du contrat on remet un document d’information précontractuel e ( DIP) , réglementé par la Loi doubin du 31.12.89.

B – Différentes formes de franchise

Il existe plusieurs types de franchise

De production : franchiseur industriel qui vend dans des magasins franchisés ( ex benetton) : franchiseur industriel qui vend dans des magasins franchisés ( ex benetton)
De distribution; franchiseur est un grossiste qui développe son concept ( ex BUT); franchiseur est un grossiste qui développe son concept ( ex BUT)

De service le franchiseur est à l’origine d’un savoir faire ( Jlouis david) le franchiseur est à l’origine d’un savoir faire ( Jlouis david)

Industrielle : le franchiseur est un industriel qui accord le droit de d’exploiter sa marque et son savoir faire de production à un autre industriel

La “multi-franchise” est un concept de franchise dans lequel un franchisé signe plusieurs contrats avec un même franchiseur, alors que la “pluri-franchise” est la situation dans laquelle un franchisé est lié par plusieurs contrats à des franchiseurs différents.

La “franchise mixte” est un contrat qui précise pour le franchiseur ne produit ou ne distribue qu’une seule partie des produits de la franchise.

La “cofranchise” (ex : Troc de l’Ile ) représente un véritable partenariat entre le franchisé et le franchiseur qui prennent des parts réciproques de capital dans l’activité de l’autre.

C- AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS POUR LE FRANCHISEUR :

avantages pour le franchiseur :
La franchise est le moyen idéal pour monter rapidement un réseau commercial sans investissement. Le système de la franchise autorise une grande diffusion des produits et services avec la possibilité pour le franchiseur d’exporter son concept.
Le franchiseur est libéré des soucis de la gestion des points de vente, mais il garde un droit de contrôle sur la distribution de ses produits. Outre un droit d’entrée élevé qu’il perçoit de son franchisé, le franchiseur bénéficie de royalties (% sur le CA H.T.) et d’une participation financière à la communication (Ex : Jacques Dessange).

inconvénients pour le franchiseur :
Le franchiseur se doit d’opérer une expérimentation du concept avant de monter le réseau et il ne peut en aucune manière imposer ses prix (seulement les conseiller). Le risque est élevé de choisir des franchisés incompétents.

D- AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS POUR LE FRANCHISE :

avantages pour le franchisé :
Le franchisé bénéficie d’aides lors de l’ouverture (études d’implantation, montages financiers,…) et d’une formation initiale et continue assurées par le franchiseur.
S’il garde toujours son indépendance économique et juridique, il profite de la notoriété et de l’image de marque de l’enseigne du franchiseur, et il réduit ainsi les risques financiers.
L’exclusivité territoriale est un moyen original de lutter contre la concurrence, notamment celle du commerce intégré.

inconvénients pour le franchisé :
La franchise ne dispense pas le commerçant d’un apport en capital très lourd (droit d’entrée, financement du stock, agencement du point de vente, fonds de commerce,…) et la formation et l’assistance ne sont pas toujours correctement assurées.
La plupart des franchises exigent du détaillant une participation financière aux actions publicitaires à caractère national. La stratégie commerciale est imposée par le franchiseur qui, outre un droit de regard sur la gestion, impose une discipline stricte sous peine de rupture de contrat. D’ailleurs, le contrat de franchise a toujours une durée déterminée, ce qui pose le problème de la reconversion du franchisé lorsque le contrat n’est pas renouvelé.
De plus il ne faut pas négliger l’inconvénient principal de la redevance proportionnelle au chiffre d’affaires (pendant toute la durée du contrat comme pour la franchise Jean-Louis David ), ni oublier que l’exclusivité territoriale n’est pas toujours garantie par le contrat.

E- la concession
C’est un contrat par lequel un commerçant ou industrielle appelé concédant accorde le droit à un concessionnaire de vendre ses produits. Elle peut être libre ( sans exclusivité territoriale et obligation d’achat) ou exclusive avec obligation réciproque ( système appelé à disparaître avec l’EUROPE)

Author: THIBERGE

Formation : Diplômé d’une maitrise et d’une spécialisation au Marketing relationnel appliqué. Résumé de parcours : Formateur auprès de BTS en centre privé depuis plus de 10 ans. Enseignement des matières professionnelles pour les BTS MUC (ACRC, MGUC, PDUC) et NRC (MGAC, CPPC, Communication commerciale) et AG. Responsable pédagogique et jury d’examen, conférencier en marketing auprès d’écoles de commerce depuis 5 ans, animation de sites et de forums de e-learning depuis 5 ans