La définition du problème et la fixation des objectifs de l’étude
Entre le premier contact avec le client (commanditaire) et le rendu d’une proposition d’étude (appelée également avant-projet d’étude ou protocole d’accord), il s’écoule généralement une quinzaine de jours.
Au cours de cette période, le chargé d’étude doit cadrer son étude, c’est à dire :
Définir précisément la problématique de l’étude
Fixer les objectifs opérationnels de l’étude
Déterminer les modalités opératoires : échantillonnage et administration
Etablir les coûts et délais de réalisation
Définir la problématique de l’étude
La problématique de l’étude (appelée aussi objet de l’étude) est formulée par le client lors du premier entretien. Elle peut également être énoncée dans un cahier des charges qui sera remis au chargé d’études à l’issu de l’entretien.
En schématisant, on peut distinguer 4 types de problématiques :
- La problématique est ouverte : une problématique est posée par le client, mais de manière ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dans ce cas il s’agit de déterminer des hypothèses qui formeront le cadre de l’étude et permettront de préciser les objectifs opérationnels.
- La problématique est fermée : une problématique est posée, mais des hypothèses sont avancées (problématique fermée) : mes ventes baissent parce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez performants, parce que mon enseigne est mal positionnée… Dans ce cas, l’étude ne fera qu’affirmer ou infirmer les hypothèses retenues par le client.
- Aucune problématique n’est posée : c’est le cas des études de faisabilité (quelle opportunité pour un nouveau point de vente de jeux vidéo sur Saint-Denis ?), ou des études descriptives générales (situation et perspectives du marché de l’automobile à la Réunion). Ces catégories d’études incluent dans leur champ d’analyse ce qu’on appel l’existant (le marché actuel) et les perspectives (la dynamique du marché à court terme).
Dans d’autres cas de figure, il s’agira de démarches particulières comme une étude de zone de chalandise, un bilan de campagne (post-test publicitaire) ou encore une étude de marque (notoriété, image, positionnement, rôle de la marque dans un processus d’achat).La compréhension de la problématique est une étape importante car elle conditionne la validité de l’étude. Si la problématique soulevée au départ ou les hypothèses retenues ne sont pas les bonnes, l’étude n’apportera aucun élément de réponse et n’aura servi à rien.
Le premier travail du chargé d’étude consiste à reformuler par écrit le contexte de l’étude et la problématique. Cette réflexion permettra de fixer des hypothèses d’étude et ainsi de cadrer le champ de recherche d’informations.
Fixer les objectifs opérationnels de l’étude
On se fixe toujours un nombre limité d’objectifs : généralement 3 à 4. Chaque objectif correspondra par la suite à une partie du questionnaire et permettra de structurer le rapport d’étude.
Normalement, la formulation des objectifs diffère de l’objet de l’étude. Exemple : Si vous devez réaliser une étude pour l’implantation d’un magasin de jeux vidéo sur Saint-Denis (étude de faisabilité), vous ne pouvez pas demander aux clients potentiels s’ils fréquenteront la nouvelle enseigne. Vous vous demanderez sous quelles conditions un nouveau point de vente a des chances de performer sur le marché. Vous devrez alors analyser :
- Les caractéristiques du marché : taux d’équipement, marques, ancienneté, circuit d’achat…
- Le positionnement des enseignes : notoriété, image, part de marché, satisfaction…
- La dynamique du marché : intentions de renouvellement, d’achat, modalités d’achat…
- Les facteurs d’influence : connaissance et rôle des médias…
Les contraintes
La période entre le premier contact avec le client et l’avant-projet d’étude est souvent courte (15 jours). De plus, le chargé d’étude est souvent mis en concurrence avec d’autres cabinets d’études et il découvre un environnement produit où il s’y entend peu.
Il doit donc, durant cette période, mettre en œuvre des techniques d’investigation légères, rapides à mettre en œuvre et peu coûteuses afin de fixer et de hiérarchiser les hypothèses qui seront les objectifs de l’étude.
Pour ce faire il peut :
Consulter les sources documentaires
Consulter des experts
Reprendre contact avec le commanditaire
Visiter l’entreprise, les distributeurs, quelques clients ou se faire passer pour un client.
L’élaboration du protocole d’accord
Dans le cadre d’une étude de marché, il faut toujours réaliser une proposition écrite et la soumettre à signature avant d’engager le travail. Un protocole d’accord comporte généralement 4 parties :
Le contexte de l’étude et la problématique
Les objectifs de l’étude
La méthodologie d’enquête : Taille et mode de prélèvement de l’échantillon, mode d’administration, items du questionnement.
Les délais, coûts de réalisation et conditions de paiement
Normalement, on ne réalise pas le questionnaire avant l’acceptation du protocole par le client.
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