On parle de stealth marketing ou de marketing furtif mais on l’appelle aussi l’undercovermarketing. L’undercover marketing , c’est l’art de “communiquer” avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s’aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact. La communication peut concerner des produits ou services, mais aussi tout message susceptible d’influencer favorablement sur le développement global de l’entreprise.Je vos propose d’en découvrir d’avantage par la lecture du texte joint. Parmi les techniques les plus récentes, citons, le “Buzz” (marketing de la rumeur), les jeux publicitaires “online”, le “street marketing” (tags commerciaux sur les murs).Signalons pour finir ce tout d’horizon des définitions que, selon nous, le hors-média est aussi à distinguer de la publicité intrusive : cette dernière, bien que s’exprimant aussi en dehors des canaux officiels, garde néanmoins une nature commerciale claire (mailings, publicité placardée sur les voitures ou votre table de bistro, promotion sur le lieu de vente…). Le terme “marketing non intrusif” désigne d’ailleurs aussi l’undercovermarketing.
Mais quels sont ses objectifs ?
1 – Simuler un discours commercial “objectif”.
La publicité “classique”, même créative et séduisante, reste néanmoins un message commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou service deviennent soudainement bien plus crédibles (et vendeurs) s’ils semblent porter la caution respectée et désintéressée d’un organisme, d’une revue, ou d’un journaliste. Ainsi l’eau minérale Hépar présente très habilement sur une double page, un article “objectif” pour être en forme (prendre principalement du magnésium) sur la page de gauche, et à droite une “vraie” pub, vantant le produit… .
2 – Influencer à la fois les tendances de consommations et les opinions de société
Le but ici, n’est pas tant l’offre commerciale directe, qu’une recherche d’influence des modes de consommation, ou d’opinions orientées dans l’intérêt de l’entreprise elle même. Nous rentrons ici dans le domaine du lobbying public . Il s’adresse aux journalistes, organisations, institutions, décideurs (actionnaires…), salariés, prescripteurs (vedettes, personnes à forte influence comme le monde de la nuit par exemple), et les consommateurs en général.
3 – Rendre la marque publicitaire sympathique… et indispensable
il cherche à générer plus subtilement un “territoire de marque” nouvelle génération : ce terme professionnel, à travers ses mots clés (complicité, connivence, valeurs partagées, relation émotionnelle et affective, expériences de vie) englobe plusieurs buts :
– rendre la marque sympathique, désintéressée.
– Éliminer “psychiquement” la concurrence en s’imposant dans le “top of mind” du consommateur par une présence médiatique quasi-permanente : les logos de marque sur les stades de foot, par exemple, sont un grand classique.
– Entamer et soutenir progressivement une nouvelle ère : le marketing du sens, (avec des variantes : marketing du rêve, expérientiel, etc.). Demain nous achèterons, non pas un produit, mais les valeurs et la philosophie de vie d’une marque, à travers une forte relation émotionnelle. Nous vivrons la marque, et donnerons ainsi, grâce à elle, un sens plus fort à notre existence.
4 – Éviter le zapping et la surproduction publicitaire.
Chacun de nous est soumis en moyenne à mille messages commerciaux par semaine. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par six entre 1977 et 1994. Cette saturation de l’espace publicitaire classique induit une forme « d’immunité » croissante du public à l’égard de la pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots publicitaires télévisés. Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés
5 – Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits ou catégories de commerces.
La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l’alcool et du tabac.
– Depuis quelques années les soirées en discothèques, les “road shows” et les manifestations musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? établir une “relation de proximité” avec le consommateur (jeune, le plus souvent). En clair, continuer illégalement à communiquer…