Face à l’homogénéisation de la publicité sur les supports traditionnels tels que l’affichage, la télévision, la radio… les annonceurs se doivent de séduire à nouveau les consommateurs en leur proposant de nouveaux supports de communication. Véritable phénomène de société, le téléphone portable est aujourd’hui devenu indispensable à notre quotidien. Il se dote à l’heure actuelle de nombreuses fonctionnalités (navigation Internet, services personnelles…) d’où l’engouement des annonceurs pour ce véritable « couteau suisse »
Ce phénomène d’augmentation de l’utilisation du téléphone portable a fait naître un nouveau concept marketing que l’on appelle le mobile marketing ou m-marketing. Ce dernier consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu’il se trouve. Le marketing mobile commence à faire ses preuves en France tandis qu’au Japon il a déjà atteint l’âge de la maturité.
- Japon : du marketing mobile au marketing relationnel.
Au Japon, sur 128 millions d’habitants un peu plus de 100 millions possèdent un téléphone mobile dont 82% avec accès à Internet. Le Japon est non seulement le paradis du mobile mais également un formidable laboratoire de nouveaux usages. Effectivement le géant japonais NTT a testé en décembre 2005 une nouvelle technologie en première mondiale : la reconnaissance d’objet 3D. Elle s’opère par un capteur d’image intégré au mobile. Les résultats de la reconnaissance permettent de diriger le consommateur vers un service en ligne sur mobile. Cette technologie peut reconnaître des objets plats (affiches, logos de marque) aussi bien que volumineux (marchandises…).
Mais le marketing se tourne de plus en plus vers un marketing relationnel comme par exemple avec la possibilité pour les nippons d’utiliser leur téléphone portable comme clé d’appartement, ou encore la possibilité pour ces derniers de l’utiliser comme une sorte de GPS pour pouvoir suivre à la trace leur enfants sur le chemin de l’école.
Ces utilisations insolites du téléphone portable permettent donc de dire que les annonceurs en ont fait, au-delà du marketing mobile un véritable outil relationnel. En effet le mobile grâce au service proposé permet désormais de faciliter la vie des Japonais au quotidien.
· Où en est la France en terme de marketing mobile ?
Au Japon le modèle du « Pull » domine : c’est-à-dire que c’est le client qui va décider d’établir la communication avec l’annonceur comme par exemple avec les codes 2D (les codes 2D sont de forme carrée et il y a un assemblage de motifs de pixels. Ils permettent de stocker beaucoup plus d’information : plus de 100 caractères par centimètre carré. Ils suffit de prendre en photo ce code avec son mobile pour accéder au contenu désiré), ou la reconnaissance d’objet 3D.
Cependant en France la communication sur mobile se limite essentiellement au « Push » : c’est-à-dire que c’est l’annonceur qui va solliciter un client qualifié et consentant comme par exemple avec les campagnes SMS/MMS ou le client à donné son accord au préalable (Opt-in).
Mais le modèle du « Pull » devrait prendre le dessus dans les années à venir grâce au déploiement massif de technologies mobiles innovantes tel que le haut débit, vidéo et TV, géolocalisation, codes 2D et la technologie RFID (Radio Frequency Identification).
Conclusion
En conséquence on peut dire que le téléphone portable permettra de devenir un phénomène important en France en matière de marketing mobile mais ne pourra jamais tendre vers un marketing relationnel au même titre qu’au Japon à cause des spécificités sociétales et culturelles de ce pays.
Rachel RAVILY
Faranah MAMODE-BANAN
Rachel JOUSSE